丁世忠：求解“安踏是谁”

 在过去的20年中，安踏董事会主席兼首席执行官丁世忠不断从各个角度追问，“我是谁”，“安踏是谁”，并不断给出问题的答案。

  安踏是谁？丁世忠对这个问题的思考，始于安踏产生之前，当时，这个问题的版本是，晋江制造是谁？

  1987年，17岁的丁世忠带着600双从老家晋江带来的运动鞋来到北京，靠一己之力全部推销掉。虽然生意火爆，但他还是意识到，与同行相比，同样质量的晋江鞋，只能卖出更低的价格，造成这一差异的原因就是，晋江的产品没有品牌，而没有品牌的鞋子在竞争中必然处于劣势。

  为了给这个问题找出答案，1994年，丁世忠家族创办了安踏体育用品有限公司，开始打造属于自己、属于晋江的运动品牌。提出了“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的梦想。

  丁世忠回忆道，“在安踏的发展过程中，我们有两个转折点是相当重要的。一个转折点是安踏从比较早的一个制造性的企业转变成为一个品牌型的公司，转型的很成功。另一个就是上市。”

  2005年开始，安踏依靠短期内用巨大的投入砸市场的策略被同城兄弟们纷纷效仿。丁世忠意识到，必须给“安踏是谁”这个问题注入更为新鲜持久的答案。2006年春天，丁世忠将品牌业务交给广告代理商智威汤逊。

  经过三个多月的时间，智威汤逊帮助安踏锁定了现实中的消费群体：一群生活在二、三线城市的普通年轻人，一些不堪学业压力的高中生，一些迫切需要自我实现的大学生，以及在职场底层努力打拼、渴望出人头地的职场新人。他们的共同特性，就是“草根”，是“大多数”，是非精英族群的基层大众。

  基于品牌对象的明确，安踏进一步探究品牌对象的生活方式和价值观，发现了这一人群有着共通的价值观：没有过人的天赋，没有显赫的背景，但内心充满希望，积极向上，不懈努力，即使一次次的失败，也不屈不挠，坚定不移地执着追求自己的梦想。

  以前只以简单的年龄细分的、模糊的品牌对象渐次清晰起来，于是，安踏毫不犹豫地锁定草根族，决心来实现与自己的目标消费者的无缝对接。提出“永不止步”的口号。“永不止步”的表现形式限于两种：一是平凡人通过努力实现突破；二是个人由成功到失败再到成功。

  通过对消费群体的深入研究，丁世忠为安踏找到了明确的定位和方向，此后，安踏压抑住价格上调的冲动，摆脱了娱乐方向的诱惑，专注于专业运动之路，并开始有策略地寻找一些尚未成名却始终在奋斗的运动员代言。

  其后，丁世忠关于“我是谁”的追问并没有丝毫放松。从渠道的建设到公司内部的逐步“放权”，安踏内部每一步的发展，都在为这个问题寻找新的答案，其中，就包括丁世忠面对“虚拟经营”模式诱惑，依然执着于安踏自身生产能力的建设。

  虽然在营销的战略和战术层面都曾经取得过不俗的表现，但在丁世忠看来，与竞争对手不同，安踏起家就是一家制造企业，其优势中不可忽视的一点，正是生产力。

  “必须拥有一定的自生产能力，以快速反应来自市场或渠道的需求变化，同时获得部分成本优势。”丁世忠说。这也正是在材料价格上扬、竞争对手毛利率基本维持稳定的今天，安踏毛利率能保持以每年5.5％的速度提高的原因所在。今年10月，安踏晋江工厂的制鞋车间主任告诉记者，目前，安踏仍然在进行生产线的扩充，“自行生产的比重可能会占到整体比重的40％”。

  在丁世忠看来，安踏在2007年香港上市之后，已经进入了二次创业。“一个企业的上市，只是这个企业成功的第一步，安踏在上市之前已经成为中国比较好的体育用品公司之一。上市之后，我们第二个目标应该成为全球比较好的体育公司之一。”显然，在安踏的“二次创业”过程中，我们将继续看到“我是谁”式追问的身影。