Levis掌门安德森：牛仔裤在中国的变革

　　李维斯刚进中国时，这里正流行一种料子西裤。牛仔裤颠覆了这一传统。如今，你可能没有一条西裤，但不可能没有一条牛仔裤。

　　身高1米90的约翰.德森，窝在中国同事为他准备的牛仔沙发上，翘起的大脚在镜头中简直扑面而来。他是李维斯（Levis）现任掌门人。如今，这家存在了157年的牛仔裤公司，在110个国家地区行销产品。

　　他此行的目的是要在中国推出一个与李维斯并列的新品牌，售价在299元-399元之间。之前的十几年里，他的前任一直坚持在中国这个世界工厂里将一条牛仔裤卖到上千元，而安德森为新品牌制定的，更贴近一条有品牌的牛仔裤在中国的主流价格。

　　从中国出发

　　10年间，安德森第30次来到中国。与10年前相比，这个市场比较大的变化就是变化太快。

　　这位勤劳的首席运营官，曾担任过8年的亚太区分公司总裁，并让这个区域的净销售额增加了一倍以上。2009年李维斯在这个市场上的表现也令人满意，两位数的增长被认为是对经济晦暗不明的全球市场的比较好支持。也是因为这样，萌发于这个市场的新投资计划更容易被通过。

　　安德森认定，在中国有一个新兴的中产阶级人群，他们也很想穿着国际大品牌的牛仔裤，希望它不仅合身、舒服，而且价格适中，有能力接受。这些人大多工作、生活在中国大城市。年龄本不是问题，但如果一定要在前面加上年龄限定，安德森说，大概是18-35岁。

　　这家老牌牛仔裤公司，将此视为一场变革的尝试。在漫长的157年里，所有品牌产品均是以美国为起点渐次推行到其他地区。这次变革一反常态，新品牌的起源地被设定在亚洲，更进一步说，就是从中国出发。目前的执行计划是，运作新品牌的中国公司设在上海，在中国大陆将以专卖店形式推广，首先进驻区域是以上海为中心的华东区。一旦销售情况良好，李维斯即会考虑北上南下、进驻商场，考虑发展电子商务，比较后从亚洲走向欧美甚至全球。

　　不过，安德森并没有打算调低原有李维斯品牌的高端形象。他说，新品牌所带来的变化并不意味着公司在中国的重新定位，而是对这个市场的重新认识。目前一条李维斯的牛仔裤在中国的售价仍在千元左右，而在美国本土它们的售价大概是70美元。除开缴纳关税外，品牌在不同市场的定位才是差价的关键。这一定位即便是在一线城市促销清仓的活动中也依然坚守，李维斯的衣服可以打到2-3折，但是牛仔裤比较低只到5折。

　　中国，这是一个必须细心笼络的市场。安德森说，走在路上，北京的变化让他吃惊，“如果不是有人提醒，我会认为这里就是东京或者旧金山”。

　　李维斯开始为中国人专门设计牛仔裤。虽然中国的时尚界依然热情、持久地对李维斯进行追捧，但也有声音认为，漂洋过海而来的牛仔裤并不适合身材含蓄的中国人。新品牌的牛仔裤将在版式设计上更多考虑亚洲人的身材特点。

　　另一个变化集中体现在价格上。人民币299-399元，是一条品牌牛仔裤在中国市场上的主流价格，这意味着那些没有品牌、在街边或者批发市场售卖的牛仔裤不在此列。“我们是全球第一大的牛仔裤公司，我们创造了牛仔裤，我们的产品行销110个国家，我们能够很快抓住世界各地的流行元素，还能从李维斯的销售数据中获取新的信息。这一切都将在中国推行新品牌的过程中得到体现。我希望日渐重视品质的中国消费者能够认识到，国际化的大品牌所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。”安德森用了一系列的排比来描述优势。

　　安德森将大脚放下，又换了个姿势。

　　大脚快跑

　　安德森永远记得自己进入李维斯上班的第一天。“在这里每个人都穿着休闲。”相衬之下，安德森的一身西装显得格格不入。幸好大家都理解，刚从其他行业跳到服装行业，这种情况常有发生。自此，他每天穿着牛仔裤上班，像西部牛仔一样。

　　这位负责某家李维斯分店的视觉陈列员，30年过去，已经是这家公司的全球CEO.这是他历经的所有职位中，比较富挑战性的一个。安德森希望他和李维斯都能“赢”。

　　“我希望大家来李维斯购物时，看到我们每周都有变化，让人感到新鲜。我希望公司能够不断创造新的产品，然后更快将产品推向市场，提供超出消费者预期的性价比诱惑。”现在，他担心的是公司的运作不够他预期的快。

　　的确，ZARA、H&M的快时尚模式，已经让众多传统服装公司焦灼。服装对人们的吸引焦点不再是天长地久，而只在乎曾经拥有。人们消费服装的心情越来越浮躁，这是对李维斯这家百年老店的比较大挑战。由他们创造的牛仔裤比较早是为了耐用给矿工设计的。

　　安德森正在李维斯内部着手一场变革。他主张请更新、更好的设计师，更快地推出产品，然后在渠道、运输、终端等环节，也召集了很多能够非常迅速将这些产品推向市场的人。不过，安德森说，他们仍将一如既往地注重对加工厂消毒、卫生以及餐厅等方面的考察，这被放置在与利润同等重要的地位。他们一直坚持要求并督促每一家供应商合理处理循环使用的废水。

　　安德森还请《网商》记者告诉大家，牛仔裤不必每次穿了都洗；洗时比较好用冷水；不要用烘干机，晒干会更好；要是不穿了，还可以捐献给慈善机构。

　　网商：这是你第几次来中国？

　　安德森：10年来，我每年都会来中国。中国市场非常重要，我一直非常关注，这是第30次了。

　　网商：据说你们这次在中国推出的新品牌会便宜得多？

　　安德森：李维斯现在都是高端品牌。但我们发现中国有一个新兴的中产人群，他们也希望能享受到国际大品牌的牛仔裤，不仅合身舒服，同时价格又比较适中，能够负担得起。新品牌的牛仔裤定价在299-399元人民币，应该非常适合他们。

　　网商：这算不算是李维斯在中国重新定位？

　　安德森：不是重新定位，也不是市场调整。推出这个与李维斯品牌并列的新品牌，是为了满足消费者的不同需求。

　　网商：299-399元，这是中国市场上品牌牛仔裤的主流价格。李维斯的新品牌在这一区间会有什么优势？

　　安德森：李维斯是全世界比较大的牛仔裤公司。牛仔裤是非常专业的产品，而且我们非常有实力，能很快抓住流行元素，同时从品牌销售中获取新的一手信息。这是我们的比较大优势。

　　网商：中国是一个能把牛仔裤做到1美元的国家，在这里你怎么贩卖高价牛仔裤？

　　安德森：谁都爱便宜的东西，但是中国消费者已经越来越重视产品质量和性价比。现在有很多中国消费者愿意花钱去买大品牌、高品质的产品。国际化大品牌的性价比不是本土企业所能比拟的。价格不会成为一个有文化产品的推广障碍。

　　网商：中国有很多年轻的服装企业，有的也扬言要走向世界。一个本土公司如何走向世界，他们需要在设计、生产、采购上做哪些调整？

　　安德森：要想从本土公司变成国际化的公司，首先你要了解你想进入的市场情况是怎么样的，他们的价值观如何？要针对每个市场拿出具体策略。这需要很长时间，所以必须要有耐心。李维斯为今天在110个国家销售产品，经营了157年。

　　还有很重要的一点是，你要让消费者知道你要做什么，在各地区的销售策略要有一致性，品牌推广要有原则。身处不同市场，你要能敏锐地观察到其中的变化，在关注差异的同时，也不能放弃一致性。我们来到中国后，也花了三四年时间才达到现在的状态。

　　网商：中国服装业的同质化竞争比较严重，无法创造出引领时尚的东西，李维斯能否给出一些建议？

　　安德森：不，我没有。对于本土企业来说，要避免和突破这种状态非常难。我们在110个国家销售服装，所以知道市场在发生什么，能够把潮流引入到中国来。

　　网商：那照你的理论，企业是要先走向世界，还是应该先创造出引领世界的文化？

　　安德森：首先要了解你的企业有哪些是独特的，是别人所不具备的，继而知道你的价值定位在哪里。你需要创立非常特别的公司，然后再看你的企业是否适合进入国外市场，而不是设计一个空洞的目标，为进入而进入。

　　网商：你进入李维斯的时候，是什么吸引了你？

　　安德森：这个公司是独一无二的，非常关心自己服务的领域，而且会为员工提供非常好的机会。开始我是在澳大利亚工作，后来在欧洲公司、美国、亚洲、加拿大工作。只要你愿意投入心力和时间，公司就会给你无限的机会。

　　我也很喜欢整天穿着牛仔工作。这样让我觉得非常年轻，这个行业本身就是一个发展非常迅速的行业，每天都有新鲜的东西出现。这会让你保持一个非常好的状态。

　　网商：记得上班的第一天吗？

安德森：大家都希望拥有这个品牌的衣服时，就会出现这样的事。我只能说，李维斯现在并没有在中国做电子商务，不过我们也在寻找机会。