嘉人进军化妆品---跨界那点事儿

近期听闻国际知名杂志嘉人即将进军化妆品行业，一时业界哗然。是又一经典案例还是一时心血来潮，众说纷纭。下面，我们就回顾一下国内品牌跨界那点事儿。

创新是当代社会国家及企业获取竞争优势的关键，是实现经济方式转变的重要内容，也是我国目前尚缺乏的一种能力;品牌跨界创新属于企业运作层面的创新，是现代管理中的一种较前沿的领域，成功企业的经验值得宣传推广。　然而，任何对于品牌跨界创新的解释词条中，都不忘加上失败案例远多于成功者的类似表述。海尔的药，茅台的啤酒、葡萄酒，三九胃泰的三九啤酒，奥克斯的汽车，五粮液的芯片，方太、老板的橱柜，娃哈哈的童装，活力28的纯净水，中药天士力的金士力酒..失败案例比比皆是。

品牌跨界创新，光有钱没有用，宝洁就曾经三年砸10亿推一个沐浴露产品却以停产而告终。成功的品牌跨界创新是基于一个独特的核心价值，比如云南白药以“止血、消炎”为核心理念打造跨界产品，制造出了全新的细分市场。日本的无印良品比较初仅出售家庭用品和食品，其跨界始于孕妇服饰，如今的产品覆盖文具、食品、厨房用品、服饰、家具、美容保健品、花店、咖啡店甚至房屋建筑。它已经从单一的生活用品制造商成为了一站式生活产业链提供商，其产品始终立足于品牌的极简主义内涵。

寻找人类共同的情感价值或者普适价值，并嫁接到企业的品牌或产品上，从中挖掘品牌跨界的机会，这是任何一个成功的全球品牌都具备的核心要素。很难想象有一天谷歌去卖衣服、微软去卖鞋子，但迪斯尼能从制作动画、电影跨到经营游乐园，卖的则是人人都需要的快乐。

倘使像富士胶片转做化妆品，其核心则在于掌握了别人所没有的技术优势，即将以往胶片上对胶原蛋白的研究技术运用于化妆品，跨界俨然成功。事实上，云南白药的跨界成功的要素之一也在于掌握了先进的制药技术，截止到去年上半年它就申请了372项专利。

是否还记得曾经在中国风靡一时的法国大牌皮尔·卡丹?如今它早已沦为四处卖授权甚至要将品牌卖掉的三流牌子。品牌跨界就像橡皮筋一样，跨度总有一个上限，否则就会变脆甚至断裂。皮尔·卡丹进入了任何能进入的领域，企图构建一个品牌帝国，却反而导致了品牌核心价值的丧失，从高端品牌的宝座上陨落。在国内，海尔将家电品牌延伸到医药，如此大的跨度很难让消费者从海尔品牌原有的价值联想到医药;以洗发水打响品牌的霸王却生产凉茶，估计连成龙在喝的时候都要迟疑一下茶里是否有洗发水的味道。

被誉为“跨界先锋”的步步高，在今年2月宣布退出生活电器领域，退守手机和教育电子产品，此前步步高也已放弃数字视听领域。三年前意气风发进入生活电器领域，步步高复制其在其他领域屡屡得手的广告轰炸模式，却忽视了对该领域供应链和渠道的培育，未曾充分认识这个成熟领域以市场需求为导向的产品竞争，从而黯然败落。

所以说品牌跨界并非是简单的复制、嫁接，而是立足于对目标消费群共性需求的深刻理解，对品牌的核心价值与能包容品牌识别的延伸产品的确立。找到共性和包容力，品牌跨界就找到了同心力。我们再或过头来看嘉人进军化妆品行业，嘉人一直的定位是有品位的美容时尚杂志，而这种定位恰恰与化妆品的主力消费人群不谋而合，这正是比较核心的共性和包容力。从这方面出发，我们有理由对这次嘉人的跨界有所期待。

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