揭秘2018品牌换标背后的故事 良品铺子、奥美、万科为什么这么改？



2018年已过大半，换标的企业又是一波接着一波:良品铺子、万科、奥美......作为细分行业的“扛把子”，他们的换标背后有哪些故事?又代表着怎样的一种趋势?

　　良品铺子换标：聚焦品质，凸显年轻化、国际化战略

　　近日，良品铺子继提交IPO申请之后，又于其12周年庆典上宣布换标。相较旧版来说，新logo改动较大,更聚焦、更年轻化和更国际化。

　　更聚焦品质。首先从视觉说，其沿用了12年的良品妹妹形象被完全弃用，改用现代化设计的“良”字代替，而且这个良字占比最高最醒目。背后的意图，则是聚焦品质——“良品”。事实上，作为休闲食品行业的领头羊，良品铺子一直坚持品质的初心。用良品铺子董事长的话说，良品铺子是“提供良品的铺子，良品是我们的生命线，也是良品铺子从不曾动摇的核心，它是高于其它一切的存在。”对品质的强调在此次换标事件中不仅没有被削弱，反而得以强化。

　　为凸显对品质的高追求，良品铺子在发布新logo的同时，加以“良印”、“百良图”、“百里挑一”等品牌形象辅助视觉进行了加强。这些辅助形象皆撷取于主标识的一部分，以勾的符号，让消费者直接联想到美好寓意。

　　“全球挑零食，只为挑剔的你”，良品铺子本次换标背后，是企业对自身核心优势的进一步聚焦，进一步强化了良品铺子品质大于天的理念。

　　更年轻化。良品铺子新logo，颜色从原来的橙色、暗红色掺杂变为统一的明红色，这一独特的颜色被定义为“良品红”，更加质感，时尚，比较适应目前消费者年轻化、用户粉丝化的大趋势。

　　更国际化。新logo的设计有很大一部分原因是出于国际化战略的考虑。新logo从中国传统印章中获得灵感，对“良”字进行印章化，从对传统文化的传承上凸显良品铺子的民族优势，进而在一众国际化企业中独树一帜。另外，良字笔画的省略和符号化，整体沟通的更加稳健，也国际接轨的一个信号。据了解，良品铺子于2018年4月开始进军国际市场，目前已经进入美国、澳大利亚、英国、法国等20个国家，总业绩达到220余万元，月环比最高增长率达到44.9%。

　　整体来说，良品铺子此次品牌升级，新logo改动较大，这不仅是对当下消费升级的一个反应，更是良品铺子从区域企业成为行业引领者，布局国际化，探索新零售的一个体现。

　　奥美换标：适应品牌重组 简化品牌核心，适应“新格局：一个奥美”

　　相对良品铺子的主动寻求突破来说，奥美的换标更属于市场环境下的积极变革，意在重新唤起人们对奥美这个70年的资深广告品牌的信任。

　　奥美是世界上最大的广告代理商，于今年6月换标。这次换标是奥美“新格局：一个奥美”理念下的重大举措，在简化组织结构、品牌重组过程中担当重要一环。

　　奥美集团原logo为创始人大卫·奥格威的手写签名，艺术感比较浓厚。新的logo更加简洁、明朗，代表着灵活、协作与联接，使之有效传达品牌立意。标志性的奥美红金华为更加明亮的基调，并且同时增加时还增加了灰色，粉红色，蓝色和黄色四种辅助色，来强调公司在追溯过去⽂化遗产的同时，对于现代感的追求。⽽奥美字体也重新调整修订为 Ogilvy Serif和 Ogilvy Sans。

　　左旧右新

　　新的奥美 Logo代表着灵活、协作与联接，使之有效传达品牌⽴意，其更大的意义其实在于向公众传达一个70年资深广告品牌在衰落面前积极变革的信号。“我们想要回到David Ogilvy1948年创办奥美时的状态，”奥美全球总裁兼首席执行官John Seifert表示，“多年以来，我们的内部结构越来越复杂，很多客户表示很难在这种复杂结构下与我们合作。他们希望可以更简单、更无缝，而不希望在同一个会议中，看到17种不同的名片。”

　　万科换标：顺应国际化发展 转型城市配套服务商，更加厚重

　　作为地产行业巨头，2018年的换标已经是其第四次了。

　　第一代万科logo以英文字母“VANKE”+中文“万科地产”为主形象，slogan是“建筑无限生活”品牌底色白色。发展到第二代，就是我们熟悉的4V组成的正方形形状+中文“万科”为主形象的版本了。英文标识“VANKE”消失了，底色变为红色，slogan也变为“让建筑赞美生命”。第三代采用无图形设计，不仅英文标识“VANKE”回来并放大了，底色也重新变成了白色，倒是与第一代logo更为相似。slogan更新为“赞美生命 共筑城市”。

　　最近的就是2018年更新的第四代版本，为适应国际化发展战略，新标完全舍弃了“万科”的中文标识以及slogan中的文字，纯以英文标识“VANKE”为形象展示，底色更换为第二版的红色。新标的线条字体清新柔和，表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。

　　据万科方面相关负责人介绍，第四次换标主要是与国际主流设计接轨，体现公司国际化、充分利用全球资源的发展方向，同时为万科转型城市配套服务商做准备。和城市共同发展是万科始终坚持的重要战略，未来的万科，不光要继续巩固传统住宅业务，还要不断完善社区服务平台，密切关注新的细分市场机会，紧跟城市演进的步伐，在消费地产和产业地产领域拓宽视野，培育和提升新业务能力，为企业成长持续注入动力。

　　据了解，自2013年开始，万科进入美国、新加坡等海外市场，一方面开展实际业务;另一方面学习借鉴海外优秀同行经验。目前已经取得了不俗的成绩。

　　小结：换标是企业基于升级和迭代思维，竞争思维、用户思维的综合考量，而这背后是聚焦、体验、创新和国际化的大趋势。

　　从上面三个企业的换标经历来说，最大的共同点是：换标是企业顺应时代、市场的变化主动做出的改变。

　　升级和迭代思维。当下的社会，信息瞬息万变。从用户、营销环境、行业，乃至国内国际环境，都在不断变化;同时，企业的发展节奏也再加快。因此，因势利导，对品牌进行升级，在更国际化的场景下，升级品牌，是所有品牌更新logo不约而同的选择。

　　竞争化思维。聚焦品牌核心 形成独特优势 。所谓的竞争化思维，是指品牌在市场上必须成为第一、第二，才能在众多品牌汇中脱颖而出。以良品铺子为例。其所在行业竞争非常激烈，必须要考虑到行业的同质化带来的辨识度低的问题。良品铺子的策略是聚焦品质，外在的表现是用一个大写的“良”字。

　　用户思维。链接用户生活 占据用户心智。所谓用户思维，需要品牌能深刻洞察用户需求，为用户提供意外的惊喜。在这方面，这四家企业都做得很出色。万科为解决在国外品牌形象的认知度和推广度，不惜完全舍弃含有中文标识的想象;奥美针对目前已经过于庞大的组织体系而进行的简化和重组;良品铺子针对行业逐渐年轻化和社交化倾向，提升“食力、玩味、创造”的品牌核心主张，都是出于这种考虑。

　　企业换标不是小事。很多企业换标是小改，有的则是大动干戈;有的选择是中规中矩的发布，有的则把换标演绎为一个事件营销，自带流量，打造IP。可以说，2018年以上三家企业的换标比较典型，让我们发现了很多趋势性的东西，为后来者提供了不少的借鉴。