江小白：让“国酒茅台”都模仿

(原标题：“国酒茅台”都模仿，这位80后CEO如何让一瓶“青春小酒”风靡全国?)

导读

“我是江小白，生活很简单”，从2012年起，白酒行业刮起了一阵青春风，各路白酒大佬都跟风唱青春歌。这阵风是如何刮起来的呢?“我是江小白”又是如何让行业引起一阵骚动的呢?

“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”;对于当下的年轻人来说，听到这些语录相信都会有所触动，像这样的语录，一条一条的从江小白公司的宣传推广中传出，并在社交圈里形成一股清流。

“江小白”何许人也?先来听听“他”的自我介绍：“江小白，男。属于江津老白干家族，外形英俊，生产日期是出生那天，保质期是永久的。主要功能是增加勇气，提高自信心。性格特征是简单、好色。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒杀。”

　　80后文艺CEO，以青春名义创新

说到江小白的横空出世，我们得先来了解一下它幕后的操盘手，也就是江小白的爹——重庆江小白酒类营销有限公司CEO陶石泉。

陶石泉标签：1980年生、爱艺术，爱摇滚的文艺青年、金六福工作近10年的公关总监

以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，用青春来颠覆年轻大众对白酒的老化形象，这是陶石泉想做的。为什么把公司名字叫营销有限公司，而不是传统的酒业有限公司，陶石泉说：“我们不是一家传统酒业公司，我们是一家文化创意公司，我们卖的不是酒，我们表达的是一种青春态度。”

从品牌名字，我们就可以看出，陶石泉创立“我是江小白”，就是进行人格化的形象定位，将品牌形象更具化，更接地气。

“我是江小白”的名字来源于当时热播的电视剧《男人帮》中孙红雷扮演的顾小白，“小白”简单易记，在品牌传播上也占据了优势。后来，陶石泉给江小白品牌人物形象设定为：黑色头发略长，发型比较韩范，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾，外套是英伦风的黑色长款风衣，下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。

有情怀，有梦想，有青春，“我是江小白”一上市，立即秒杀无数了文艺男女青年，获得了年轻消费者的喜爱。

　冷风中崛起的青春小酒

2014年无疑是白酒“阵痛”年，“三公消费”受限使高端白酒遭遇断崖式下滑，五粮液、茅台等知名白酒企业都难逃一劫。2014年，14家酒企市值蒸发2490亿元。

虽然白酒遭遇重创，但白酒行业属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高，市场竞争激烈。

我们来看看白酒行业的市场概括：

1000元以上高端：茅台、五粮液、国窖1573

500-1000元高端：二十年口子窖、沱牌舍得、水井坊、洋河梦之蓝、今世缘国缘V3 和K5、红花郎酒15年、红西凤、酒鬼酒、典藏剑南春、青花瓷汾酒三十年

300-500元中高端：十年型口子窖、四特东方韵、30 年青花瓷汾酒、红西凤、十年红花郎、天之蓝、剑南春、泸州老窖特曲、汾酒、今世缘国缘4K、西凤15 年、古井贡酒年份原浆。

100-300元中端：五年型口子窖、六年型口子窖，古井五年原浆，洋河海之蓝，白云边、宋河粮液、四特、衡水老白干、景芝白干、河套王

30-100元中低端：老口子酒、口子坊、金种子酒、高炉家酒、洋河大曲、双沟大曲、宋河、宝丰、扳倒井、趵突泉、金六福、浏阳河、老白干、山庄老酒、二锅头、枝江大曲及稻花香

30元以下低端：一些不知名的杂牌

在2014年的白酒行业冬天，“我是江小白”趁虚而入，用独有的品牌形象，25元的低端价格，抓住对白酒用脚投票的年轻人，迅速取得漂亮的业绩，2014年下半年实现盈利，2014年全年达到综合收支平衡，销售额为5000万元。

成立仅一年，“我是江小白”就在行业内打响了名气，随后，各大知名白酒品牌也跟风进入，青春小酒风刮遍全国。[page]

　　从8000亿市场，创造一个新品类

在白酒的8000亿大蛋糕中，“我是江小白”目前只是刮到了一点点奶油。但如果走传统白酒路线，将一个品牌推出去，相信不但没有奶油，还可能亏本赚吆喝。

“我是江小白”巧妙的避开了竞争白热化的“红海”品类，开创了针对80后年轻消费者的青春小酒这一个“蓝海”品类。基于精准的定位，巧妙的营销， “我是江小白”已经引发一场消费新潮流，由于先发优势，江小白已经成为这个细分市场的第一。

青春小酒的风吹向市场，其他品牌纷纷跟进，连国酒茅台，五粮液等都模仿学习，五粮液的“干一杯”、泸州老窖的“泸小二”、沱牌的“沱小六”等等，江小白撬动了整个白酒市场。

80后消费人群对于白酒的态度，95%左右的人第一选择不会是白酒。他们普遍认为：白酒口味太冲，不适合自己;场合有限，觉得太过正式;度数高，容易醉酒;给人感觉不够时尚。

80后人群特点：

有梦想，有情怀

大多数在一二线城市打拼

在互联网大潮中成长

以屌丝、文艺青年自居

江小白抓住这些人群特点，从品牌定位，到品牌包装宣传方面，都进行了差异化运作，成功地塑造了江小白这么1个有梦想的屌丝，并以文艺青年自居的年轻人形象，瞬间拉近了与年轻人的距离，从激烈的白酒市场撕开了一个口子。如同当年洋河蓝色经典开创“绵柔型”白酒品类差异，并通过包装和宣传强化这一差异，比较终形成一股消费时尚一样。

　　108种时尚喝法，产品才是成功王道

如何只是主打包装和概念，相信江小白风靡不了这么久。会利用好互联网思维的品牌不少，但比较终都饱受诟病，发展受到限制，比如卖早餐的黄太吉，刚开始大家都觉得新鲜，花样翻新的营销方式，让其快速成名，而今却因为产品单一，价格贵等问题，让消费者不再买单。真正能够做的持久的，比较终还是要落脚到产品上。

江小白为了让产品也更具有创新，研发团队针对产品本身做过大量研发工作。为了适应年轻消费者口感的需求，“江小白”在口感方面更趋向于纯净、柔和，还有一点点甜感。

据说“江小白”有108种时尚的喝法，可以加冰块，也可根据个人喜好，与瓶装冰红茶、绿茶、红牛、王老吉、柠檬、橙汁、苏打水等混合调制充满个性与创意的“小白鸡尾酒”，全新口感体验，全新时尚感觉，这些都是传统白酒无法做到的。

总之，一个新创品牌要想成功，营销是关键，产品是核心。只有独特而又精准的定位，研发良好消费体验的差异化产品，企业和品牌才能推陈出新脱颖而出。[page]

　　走上了营销不归路，还走的风生水起

除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式。陶石泉表示，江小白绕开在传统媒体上投放广告，一是因为贵，二是因为传统媒体是单向传播。“又不能反馈意见，也不能点赞，也不能批评我。”陶石泉偏了偏头，“社交媒体不一样，永远都是互动的，所以是建立我们这种品牌比较好的一种方式。”

微博成了江小白的营销阵地之一，在微博上完全人格化，对于热点都有自己的态度，比如钓鱼岛事件，南海事件等等，与粉丝完全的互动起来。

同时，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。比如“寻找江小白”，是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来，回传至互联网。被粉丝找到的江小白，有餐单上的，有餐馆里的，有单瓶酒的，也有地铁广告上的。

微信也是江小白的营销渠道之一，目前运营者“江小白”，“我是江小白”，“小白哥”3个账号，其中“江小白”的粉丝数应该在50万左右，粉丝互动频率很高。

线上线下同时互动，也是江小白经常玩的营销方式之一，比如，在2014年底举办的同城约酒大会，这场千人聚会的人员，从上万名线上报名者中筛选出来。粉丝信息主要来源于两个渠道，一是通过根据网络报名得到的性别、年龄段、姓名以及联系方式，二是在微博互动中抽取的粉丝，这些粉丝一部分是来自送礼物的时候得到的个人信息。这场约酒大会，也获得不错的成功。

当然，线下活动，行业展会，传统的营销方式也不能丢，美女和美酒，情怀和广告，一个也不能少啊。

如今，江小白公司年销售额平均增长保持100%，被中央电视台、《销售与市场》杂志社等机构授予“疯狂开拓者MAD MAN”称号。而且正应了那句名言：一直被模仿，从未被超越。

(文章来源：品牌观察报)