农夫山泉战略秘密破解

(原文标题：破解农夫山泉塑造“天然水搬运工”的战略秘密)

农夫山泉从诞生至今，仅仅做了一件事：让消费者懂得喝健康好水。

从1999年向大众宣布不在生产纯净水转而生产天然水，到教育消费者喝天然弱碱性水，到现在教育消费者得喝“含天然矿物元素”的水，每一步都走在行业前列，都教育消费者喝健康好水。而这段历程，正是农夫山泉一步步扎实稳健地塑造“天然水搬运工”品牌价值的过程。

　　搬运什么水

农夫山泉在落实其“大自然搬运工”的价值时，第一传播主线即得告诉消费者“我搬运的是什么水”。这即是在向消费者传播农夫山泉产品特性，又向消费者传播农夫山泉自身瓶装水是健康好水。自1999年农夫山泉向大众宣传向不再生产纯净水，只生产“天然水”后，便持续在为“天然水”这一品类构建品类独有价值，以建立天然水是健康好水的认知价值。

这一步步的推进，从单纯的产品广告，向水源地形象片的讲述，深刻向消费者传达农夫山泉是销售天然水的品牌，是搬运天然水的企业。

　如何搬运天然水

农夫山泉在近两年时间里，传播的主线均以“搬运的过程”为主题，如2015年基于农夫山泉高端矿泉水、运动瓶矿泉水、婴儿天然水的上市契机，推出以《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》为主题的广告宣传片，讲述了农夫山泉在长白山水源地建厂的过程;如今年农夫山泉以西藏拉萨地区的业务代表为宣传片的主角，讲述其作为农夫山泉的搬运工在“比较后一公里”是如何搬运天然水的。此外农夫山泉今年还找来为天然水做检测员的公司员工，讲述其跋山涉水的取水，只为了保障农夫山泉天然水的安全，进行检测工作。

在“如何搬运”的这个传播主题上，农夫山泉均采用“现身说法”的方式，呈现现场、真实、真人的故事，让消费者真实感受到农夫山泉是真真正正在做搬运工的事情，农夫山泉就是大自然的搬运工。

为什么得喝天然水

在大众消费者都知道农夫山泉是一名搬运天然水的搬运工后，农夫山泉必须让消费者觉得农夫山泉做的这件事情，是一件有意义、有价值的事情。为此，农夫在今年6月份推出了全新产品宣传片，依然沿用“对比性测试”。农夫请了美国及瑞士著名大学里的医学生理学、营养学的教授，进行“有矿物元素和没有矿泉元素的水对花卉球茎的生长作用”的对比性测试，结果得出有矿泉元素的花卉球茎生长得快，表明矿泉元素对生物细胞有益。比较后由教授们联合推荐大家喝有矿物元素的水，而农夫山泉正是含有矿物元素的水。

品牌价值的建立是稳扎稳打的过程，只有坚持在一个点上进行不断的宣传教育，品牌的教育才能被消费者认可与接受。

(文章来源：中国营销传播网 作者: 林树林。本文有删减)