可口可乐如何讲故事? 关键在于“内容”

为消费者创造个人化的体验，对于品牌推广策略至关重要，而可口可乐公司的“分享可口可乐”活动将这种技巧发挥到了另一个层次。这种印着人名的可口可乐玻璃瓶和易拉罐在Twitter和Facebook随处可见，每个瓶子上都加上了鼓励用户在社交网络上进行分享的#shareacoke(#分享可乐)。这一营销创意比较早在澳大利亚试水，大获成功，媒体覆盖近2000万人，青年消费者的可口可乐消费量增长了7%，可口可乐的Facebook主页访问量更是激增870%。用户可以在超市购买到150种印有常见名字的可口可乐，如果你的名字碰巧不在这150个之列，你还可以在当地的购物中心来免费定制。事实上，比较开始可口可乐公司刻意在传统媒体上对这一推广活动保持低调，就是为了能够给那些准备购买的用户带去惊喜。与此同时，社交网络的用户们成为了比较重要的早期推广者，大量的用户原创内容很大程度上承担了媒体的传统任务，多尼的求婚故事就是其中比较精彩的一个。

讲一个好故事，邀请品牌的粉丝参与其中一起创造故事，接下来创造比较广泛的渠道，让消费者参与进来。“分享可口可乐”这场营销活动，正是可口可乐公司“流动性传播和策略性连接”战略的比较佳体现。“流动性传播和策略性连接”是从“Liquid and Linked”翻译而来，随可口可乐公司“2020战略”而诞生。早在2009年，可口可乐全球制定了“2020战略”，用十年的时间，让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番，也就是说，从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶。要完成这看似“不可能完成”的任务，可口可乐认为，关键在于“内容”。

如何讲好故事?

那么什么样的内容才符合“流动性传播和策略性连接”的要求呢?内容营销对于内容有特定的要求，也就是可口可乐所说的“流动”和“相连”。“品牌故事的内容如液体(Liquid)般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连(Linked)，”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”。这意味着，内容营销中的内容，必须要能够引发讨论、鼓励分享、传递新知。因为只有通过讨论、分享或是教育的过程，内容才能够同时和品牌的战略目标与消费者的需求相连。有趣或是发人深省的内容，但是与品牌目标无关，这就是失败的内容;同样的，不管内容与品牌目标多么紧密相连，只要内容乏味或者无法引发分享，也将面临失败。

“分享可口可乐”活动中体现的就是可口可乐品牌战略的核心之所在——“创造更多一起分享的快乐”。通过嵌入以品牌为载体的互动体验，让消费者参与快乐体验的创造，从而传递可口可乐品牌的“快乐”形象。与此同时，也是为了契合新媒体时代的“共享”精神，为了创造更多的消费，创造一个个品牌连接点，让更多的人乐于共同分享这样的快乐瞬间。

“流动”和“相连”的内容和任何一个传统的故事一样，都需要一些共通的元素：令人印象深刻的角色、情节、悬念、惊喜。可口可乐的经验告诉我们，故事的讲述方式也应该由单向的由品牌给顾客讲故事，向更动态的双向模式进化，多尼的故事总是比广告片更受社交媒体的欢迎。

可口可乐的另一个创见，在于创造内容过程中预算的分配。可口可乐全球广告策略副总裁JonathanMildenhal分享了可口可乐公司的70/20/10法则：70%的预算和50%的时间应该用在日常的低风险的内容上;20%的预算和25%的时间用在创新性的内容生产;10%的预算和剩下的25%时间投入高风险、高收益的内容中。

比较后要提的一点，在核心内容团队中加入技术专家，可能是未来的趋势。绝大多数时候，我们提起内容想到的都是文字、视频或是播客，但是内容同样也包括游戏和应用，事实上这些内容形式可能更能够为用户带去沉浸式的交互体验。而要创造这些类型的内容，技术专家的角色必不可少。

那些伟大的作者将历史教训融于像特洛伊木马这样的传奇故事之中，确保它们会被人们广为流传，让更多的人相信这些教训，而这是直白的叙述所无法达到的效果。创建故事，注入产品和品牌思想。当消费者津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了产品和品牌。当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值，为此，我们需要将一些重要信息注入情节之中，让大家在谈论故事的时候，也能够谈到我们需要宣传的信息情节。

我们正在经历一个激动人心的时代，在这个时代中，营销投入从深入市场变为深入消费者的心智，从单纯的信息传递转向培养深层次的关联。只要理解社会传播背后的原理——是什么让人们谈论并分享某些事物，你也可以让自己的产品和主意变得极富感染性，通过生成内容或者植入产品的特性，让用户数量呈现病毒式的增长。