PRO助魅族重新“找自己”

魅族找到了“真正的自我”了吗?如果找到自我，又准备如何扩散与呈现给目标大众?这个问题决定了在魅族提升销量的同时，它到底是“我”，还是所有的无差别、高性价比手机产品。

9月23日,魅族在鸟巢附近的国家会议中心开了一场声势浩大的发布会，发布了高端子品牌PRO、该系列第一款新品PRO 5和多款新品如路由器等，并正式启用魅族新LOGO。被号称“不计销量、不计成本”地以“不完美”为口号，但是配置比大多数中国手机产品完美的PRO 5被以一个性价比很高的价格开始售卖。

这个卖点众多的发布会由四首歌拉开序幕，分别来自于逃跑计划和汪峰，当《夜空中比较亮的星》、《像梦一样自由》、《光明》等响起时，现场气氛进入“摇滚音乐会”状态，大家纷纷起立。

无论是MX5发布会请来的李健，还是这次的逃跑计划和汪峰，其实都颇具隐喻。他们都是“与主流不一样”的个性音乐人，都经历了或正在经历“从小众到大众”的逆袭，经历与正在经历从“好口碑到主流商业的价值承认”的过程。

而这也正是魅族的目标与心愿。

在中国手机品牌中，这是一个不一样的牌子，也是一个能够引起《成功营销》记者一探究竟好奇心的品牌。因为，在大部分国产手机品牌都在卖“性价比”的年代，魅族曾是一个“特别有自我”的品牌。无论是精细的、高价位的、一年一款的产品，还是只泡论坛不出面、“随时可能电话问你特别细的问题”的创始人黄章，乃至“小而美”的品牌，都特别自我，而且拥有一批簇拥者与死忠。而这种自我与创始人风格浑然天成，并非刻意打造。“魅族还真是挺特别的，魅族的粉儿才是真粉丝，就跟李宇春的粉丝一样，你要是敢在他们面前说不好，那就立马跟你翻脸，这点小米绝比不上。”有资深业内人士向《成功营销》记者笑谈。

但是，当成立三年的小米销售额达到了316亿元销售额，成立11年的魅族却仅有50亿元;当中国的智能手机之争越来越混乱;声音与产品越来越嘈杂;这种“浑然天成”产品营销必须进行系统化的改变了。

2014年、2015年，魅族改一年一款为一年多款、从原来的2500+的定价到推出千元机魅蓝系列、数倍提升营销费用、去掉产品特有的小圆点和Smartbar……更为市场化的运营带来了从一年几十万台到一个月289万台(8月份)销量的同时，也引发了魅族死忠的伤心与质疑——魅族似乎越来越像其他以性价比营销的无差异化国产手机产品了。

而高端子品牌PRO在此时推出。

在接受采访时，魅族科技副总裁李楠回答《成功营销》记者“PRO高端子品牌对魅族的意义是什么”这个问题时特别强调，魅族不是“回归自我”，而是“重新发现自我”。

魅族科技总裁白永祥在发布会上反复提魅族的改变，魅族不再只面向小众人群，不再说“不喜欢就滚”，不再说“中国移动是邪恶势力”……但除了突飞猛进的销量，魅族“找到自己”了吗?

魅族的计划

先来看看代表魅族“重新发现自我”的PRO子品牌。

当日首先发布的是高端旗舰手机PRO 5，分为2799元及3099元两档价格，在魅族官网在线商店、全国魅族专卖店、魅族天猫官方旗舰店、京东商城和苏宁易购等渠道同步开启预约，10月12日正式上市。

随着9月23日高端子品牌——魅族PRO的推出，加上之前推出的两个子品牌，由此，魅族手机产品线分为PRO、MX和魅蓝三个子品牌，完成了高中低端市场的布局。李楠介绍，其中魅蓝是青年良品，MX是超高性价比的中端，而PRO则打高端市场。

白永祥对记者表示，在一年前，大概是2014年10月份，他们就定下了要做一个高端子品牌而不仅仅是一款高端手机的目标。

李楠表示，目前国产高端智能机主要围绕在3000元至4000元价位段，但在他看来没有一家真正把目标锁定在用户的体验去打造一部手机。魅族PRO希望给行业带来一股新风，甚至成为一个具有行业“探照灯”意义的品牌。

关于价格：在此之前，魅族一直定位在2500+的价格上，随着去年MX和魅蓝系列推出直接降到千元机价格，其中MX41799元的定价甚至被解读为针对小米，成为魅族、小米、锤子三家微博论战的导火索。而此次PRO 5的定价，则是回归。

关于目标受众：李楠向记者表示，以前魅族用户有可能是工程师，有可能是广告公司的创意人员，并不是非常限定的人员，但是他们有一个特点就是“有自己的梦想、非常认真地追求完美，我们找了中央美院的人，这些人是我们那么多用户的代表”，“我们不会圈特定人群，我们只是找和魅族有精神上认同感的一些人。魅族的很多用户是在自己的领域高度专业有追求的人。我们用感情划分我们的用户”。

关于销量预估：魅族一直向媒体强调，PRO 5是一款“不计成本、不计销量”的手机。但是魅族全部品牌的2015年销量预期依旧是2000万台。7月份魅族在微博上公布了上半年的销量数据：魅族手机销售890万台，同比增长540%。据魅族科技给出的数据，在9月23日发布PRO 5的24小时内，全网预约量超过200万台。

关于营销方式：李楠并未详细透露营销费用的增长，但是从发出“史上比较贵的媒体邀请函”到中国国家会议中心发布会的阵容，可以看出魅族新品推广费用上了一个台阶。另外，用美院设计师、工程师、魅族员工等一个个“真实的人”拍摄视频短片进行新品理念传播也是主要方式;魅族所擅长的论坛互动传播依旧启用，李楠也对《成功营销》记者透露，包括分众、框架等写字楼媒体他们这段时间尝试效果不错，会继续采用。“我们已经开始从西部四个城市(成都等)投放分众、框架等广告，并采用从西向东的方式，逐步传播。西部的经验可以在东部投放时进行调整。”

李楠对记者表示，作为一个全新的子品牌PRO及新品PRO 5，他们目前在做的是提升新品(牌)认知度。“中国手机品牌有两种办法让用户买，第一种办法就是疯狂的投放，让你看七遍;第二种就是我们这样‘没钱的品牌’利用‘诚实’让用户看第二、三遍就相信。”

“情怀”的商业价值

“自我”对手机品牌意味着什么?在人人时刻刷手机的时代，智能手机不仅是工具、服务绝对还是“自我”代表。这就是苹果iPhone手机从小众到大众、从非主流到主流的一个成功原因——乔布斯带来的“自我精神控制力”的大众席卷。如果能让这种“自我”被大部分中国消费者认同，那么商业实现和品牌可想而知。

某种“自我”在中国也会被演绎成“情怀”。然而，大部分国产手机卖的是性价比，虽然罩上的是“伪自我、伪情怀”，但卖货还得靠高配低价、渠道合作。在接受采访时，魅族科技副总裁李楠回答《成功营销》记者“PRO高端子品牌对魅族的意义是什么”这个问题时特别强调，魅族不是“回归自我”，而是“重新发现自我”。做备注的是，记者收到了《变与不变的“PRO”》这一篇充满了反思与辩证的通稿，用1000多字解说了高端子品牌“PRO”的“自我”、魅族的“自我”到底是什么。

但是魅族找到了“真正的自我”了吗?如果找到自我，又准备如何扩散与呈现给目标大众?这个问题决定了在魅族提升销量的同时，它到底是自己，还是所有的无差别、高性价比手机产品。

魅族的邀请函用了GoPro，因为其象征的精神及从小众到大众的逆袭。但是《成功营销》研究中大部分的小众到大众都是拓展了一个蓝海市场，小众需求扩展为大众需求。而手机则是地地道道的红海。魅族手机为高冷小众而生(品牌原发与供应链)，如何在性价比、大众使用的同时，让个性继续鲜明、产品继续出众?期待其探索与解答。