台湾雄狮：颠覆传统的旅行社

在电子商务的发展道路上，台湾雄狮旅行社不仅仅是发现了一个新的渠道和营销手段，而是真正从一家传统旅行社脱胎成了一家完全E化的酷公司。

2009年12月5日夜晚，狂热的粉丝们快把高雄世运会体育馆掀翻了!三度安可都欲罢不能，返场延时140多分钟，迟迟无法结束。5万多歌迷为了五月天“创造55555人”演唱会聚集高雄世运主场馆，破了台湾演唱会人数的历史纪录，成为“台湾第一次EXPO级”演唱会。

而这盛大景象背后有雄狮旅行社股份有限公司(以下简称“雄狮”)的精心策划配合。

以往的演唱会都是以纯门票销售为主，而雄狮这次创新进行了“门票+酒店+交通方式+纪念品”等的“包装式销售”。包装方式以高铁、巴士及自驾车三类客户群进行差异化分配票数;以台湾北、中、南各地区的不同消费习惯规划销售方式，针对高铁客户群多为高单价消费族群，故推出“门票+高端五星级客房+高铁票”;自驾车客户则推出“门票+中等饭店”;而巴士客户则推出相应的低价格包装。

在10月9日开始，雄狮与合作售票机构同步开放网上订购套装行程。包装式套装仅仅上线3天，到10月11日，就有1097名粉丝直接从网上订购了雄狮推出的“套餐”。原本计划1个月卖完的门票，1周就抢购一空。

一同火爆的还有雄狮官网的博客频道。从10月9日-13日，已有687人在自己的博客上发小帖纸宣传此次五月天演唱会。

雄狮以创新的方式颠覆了演唱会单一销售门票的历史，不仅获得了更丰厚的利润，而且以新颖的形式赢得了粉丝们的认可。本来演唱会只卖一张门票，经过差异化的包装式销售之后，包装产品卖到10倍演唱会门票的价格。不仅如此，雄狮还“串联”了整个演唱会，从比较初的行程设计、分组打包、线上线下的宣传营销、特定领队带着粉丝与五月天互动……

这仅仅是雄狮运营整合营销和电子商务的众多故事之一。早在20世纪90年代末，雄狮就运用了在线订团系统，成为其电子商务发端。2009年，雄狮来自电子商务的收入(纯网单)为60亿新台币，而2010年预计这部分收入将达到70亿新台币。

传统旅行社出身的雄狮，目前票务业务的近50%收入来源于电子商务;包装式旅游中高达70%的收入份额由电子商务贡献。这样的比例让其他传统旅行社大跌眼镜。

 抓住旅行者的心

雄狮现在常常把自己称为“多媒体公司”。

台北南京东路的雄狮旗舰店里，熙熙攘攘。这个花了1500万新台币装修得很炫的店面主要做主题旅游的展示，譬如香港Disney专区、杭州旅游专区展示，给予顾客(旅行者)体验服务。现在，雄狮的实体店铺绝不仅仅是接单销售的渠道，更重要的是一个消费者体验的窗口。在这里，雄狮的店员会引领顾客去体验雄狮所带来的服务。而下单的行为，则鼓励顾客由过去在实体店下单逐渐转为通过电子商务来完成。

不仅如此，雄狮在全台湾的52家实体店，从接受订单为主转向接受顾客咨询、体验为主。

在E化的过程中，雄狮从一个简单的旅行社演变成为拥有7大子公司、提供休闲生活的集团。这7大子公司是：旅游、华朋资讯、雄狮杏林(医疗旅游)、安适(交通运输)、安捷(交通运输)、杰森全球整合行销、欣传媒。而这些子公司通过相互匹配来完成雄狮的各种产品和服务。

以前文提到的为五月天演唱会打造的“包装式销售”套餐为例，这几大子公司就是相互交叉、相互配合的。行销子公司和旅游子公司需要想方设法地策划推广，譬如网站Banner的点击、博客的宣传、串联活动、SNS推广等;而交通运输子公司则需要进行相应的巴士配置。相互协同的子公司让雄狮打造的服务更加新颖、附加值也更高。

在今天，顾客(旅行者)更有主见，他们有自己的个性和爱好。如何精准地找到旅行者的需求，抓住客户挑剔的心?雄狮利用Web2.0来匹配电子商务的发展，精准瞄准顾客。

现在的旅行者出门之前，大部分都会利用网络做充足的准备工作，在互联网上寻找相应景点旅行的博客、帖子。一些知名旅行达人的博客、帖子往往有很大的影响力。

今年圣诞节将至，雄狮官网上新出的“Magic达人带路”栏目格外火爆。其中“天麟带路香港美食之旅”刚刚一上架就立刻被抢购一空。

“达人带路”是雄狮经营多年的成功品牌之一。这类特殊的精致小团人数设定不会太多，每团约15-20人左右，价格也较高。精品小团通过雄狮的电子商务平台、雄狮达人的网络社区，以及达人自己的博客与粉丝等方式来发出号召。因为定位精准、一呼百应，达人一出手，很快吸引了对应旅行者的心。

雄狮还要求自己的领队在官网上写博客。领队直接面对雄狮的旅客，能采集第一手的信息并实现反馈信息给旅客。当然，领队写博客和发帖面临的风险也很大。如果领队服务质量不佳或者不专业，那么网络上一定骂声一片，会影响其他旅客来报名、影响整体销售业绩。但是雄狮旅行社推出的“领队博客”反响却很不错。一方面促进了领队们能更好的服务，另一方面吸引了更多的潜在旅客。“领队博客”推出以来，自然而然的涌现了很多明星领队，在台湾的旅游圈有很高的话语权。作为领队，也成功应用E化平台，线上的博客配合线下的聚会、活动、沙龙，通过对信息进行收集、应用、再反馈，快速应对市场的变化，把握市场需求。

在电子商务收入比例节节升高之时，雄狮花在广告上的钱却年复一年的减少。在2007年以前，雄狮跟很多旅行社，甚至专门的电子商务网站一样，在高流量的平台上做广告，投入庞大的预算用于关键词搜索。譬如Yahoo Taiwan。当年Yahoo Taiwan门户网站首页右边的广告位，2005-2008年的广告价格为3000万-3亿新台币，雄狮为此花过上亿广告费。

2008年起，雄狮通过自己的整合营销规划，把花在入口平台(如Yahoo Taiwan)及大量的关键词广告费用省下来。经过雄狮商务平台的流量监测，3个月后就回升到原有水平，并不断向上攀升。雄狮数码科技有限公司大中华区系统暨业务策略总监吴清墡表示，“目前雄狮旗下的几个网站，也收取广告费用与整合营销费用。现在不但不花广告费，还赚广告费。”

颠覆传统模式

其实，雄狮曾经是个地道的传统旅行社。

在上世纪90年代末之前，雄狮和其他传统旅行社一样，销售人员只能声嘶力竭地反复打电话与上游的合作伙伴、下游的客户沟通订单、确认信息。

一个典型例子是销售员常常不好把握“机位”是否卖得太少或者卖太多已经“透支”。信息的不透明，极大影响效率。

旅行社每天打交道的是票务、酒店这样的核心资源，而这些资源的信息是零散的、瞬息万变的。雄狮集团董事长王文杰很头痛如何能管理好这些瞬息万变的信息，并且把它们用得更好。1990年，王文杰果断引入陈宪祥和裴新佑两位骨干组建IT部门，目的是为了更好地管理这些信息，提升雄狮的竞争力。上世纪90年代初期，雄狮就开发出内部专网的电子邮件系统，主要的管理层能通过电子邮件随时随地开电子会议沟通信息。这还只是E化的开始。王文杰比较初引进人才的投资，使得雄狮实现了由传统旅行社模式向电子商务道路的战略转型。

迫切的需求催生了更关键的在线订团、订位系统。1995年，雄狮社成为全世界华人旅行社中第一家可以实现网络下单、网上B2C交易的旅行社。雄狮兼营直销与分销，50%的收入来自直销，50%则来自下游旅行社和经销商。台湾2000多家中小旅行社也是雄狮的下游企业，通过雄狮来购票、订酒店。

自上世纪90年代末开始，雄狮的下游旅行社也可以直接上雄狮的在线订团、订位系统来查询出票、出团的情况。而且雄狮在台北地区的几百家下游旅行社基本上每家都拥有雄狮旅游的网络账号。这样一组专属的账号和密码，可以登录雄狮的B2B网站，查看出团的具体情况，价格、人数等细节也都一目了然，再也不用互相打电话，反复更新、确认，极大节省了沟通的成本和时间。

如果说，在线订团、订位系统是雄狮对传统旅行社人工作业模式的首次颠覆，那么针对各类客户(下游经销商、个人客户、企业客户)的分类深化应用催生出来的B2B、B2C和B2E模式，则是雄狮对传统旅行社业务的再次颠覆。

鉴于雄狮的分销和直销业务各占半壁江山，雄狮有的放矢地针对3类电子商务进行差异化运营：B2B专注于经营管理——涵盖网站上架管理、流量管理、业务进度管理、教育训练管理等;B2C和B2E则聚焦为服务每一位旅行者。

当然，支撑电子商务运营的是后台的ERP系统，将旅游产品报名平台、产品内容、库存动态、业务以及行销资讯都囊括其中，使用者可就“自由行”或团体旅行等发团方式查询产品内容和销售动态，并可立即网上报名，实现网上交易。

雄狮旅行社股份有限公司副总经理陈宪祥介绍，经过20年的积累，雄狮已经打造了自己的E化平台，打通了供应商、票务中心、订房中心、渠道旅行社、旅客的产业链通路。时至今日，旅行社的2000多名员工、包括上游的合作伙伴和下游的旅行社离开这个E化平台后都无法正常工作。

有意思的是，雄狮打造的B2B延伸至B2B2C，也是旅游业里全球首创的新模式。以往是比较终消费者告诉经销商，经销商再告诉雄狮，才能完成一次预订。在这样断裂的流程里，信息在周转中常常发生丢失或者失误。B2B2C则将整个流程打通，即便比较终消费者在网上预订酒店，整条信息也能直接到达雄狮的上游供应商，成为一个完整的链条，加速了整个旅游产业链条的运作，提升了整体服务质量和效率。

更重要的是，有了E化的平台以来，雄狮的经验也都积累下来，得到传承，内化为雄狮的竞争力。

过去3年，雄狮电子商务的业务平均增长率超过15%，而2009-2011年，电子商务业务的平均增长率将会达到20%以上。

在电子商务的发展道路上，台湾雄狮旅行社不仅仅是发现了一个新的渠道和营销手段，而是真正从一家传统旅行社脱胎成了一家完全E化的酷公司。