雷浦希姆 实用与时尚并存

在日本服装销售市场整体低迷的大背景下，各类服装企业的销售状况并不理想。然而，以郊外购物中心为主要渠道的雷浦希姆品牌女装却在逆境中实现了快速增长。2008年8月至9月，该品牌店铺销售额比去年同期增长了10%以上。事实上，在推向市场至今两年半的时间里，雷浦希姆的年度销售收入已经达到59亿日元，堪称女装品牌中的奇迹。其成功的秘诀在于准确的市场定位，以及对目标顾客群生活方式的把握。

在实践中寻找顾客定位

雷浦希姆品牌的目标顾客为年龄在30岁左右的家庭主妇。过去，面向家庭主妇的服装更多地强调功能性和低廉的价格。然而，雷浦希姆品牌策划人认为：日本新一代家庭主妇的生活方式已经发生深刻变化，她们在着装方面不仅单纯地考虑功能和价格，而且强调服装的时尚性和氛围，面向家庭主妇的时装具有很大的市场潜力。

雷浦希姆公司总经理石井穗晃称，品牌的成功是公司在探索中努力寻找准确市场定位的结果。事实上，雷浦希姆品牌在2006年秋冬进入市场时，市场调研进行得并不充分。推出雷浦希姆品牌的目的是填补洛丽姿品牌改版后所出现的郊外购物中心的市场空白。当初，策划人员对雷浦希姆品牌只有一个粗略定位———“洛丽姿的衍生品牌，面向已婚女性”，在多数店铺中往往同时销售两个品牌。

令人称奇的是，雷浦希姆在目标顾客尚不清晰的情况下就开始扩大渠道。石井称，对于公司的做法，许多同行都表示怀疑。但是，公司的思路是：在市场不明朗的情况下采取“摸着石头过河”的作法比较稳妥。在店铺销售过程中，进一步把握市场需求，对品牌的设计和商品种类进行调整。

突出新一代家庭主妇生活方式

目前，市场上销售的雷浦希姆品牌女装与洛丽姿品牌相比，设计更为简约，对流行趋势的表现也更加含蓄。从商业模式上看，雷浦希姆与其说是洛丽姿的替代品，不如说是一种全新的业态。不可否认，雷浦希姆与洛丽姿的目标顾客群体存在重叠，但雷浦希姆品牌服装的风格完全不同于洛丽姿，更加强调家庭主妇的生活方式。

随着《自然风格》等杂志的相继创刊，简约而又舒适的服装成为时尚女性关注的焦点。提起简约舒适的时装，人们首先想到的是位于自由之丘一带的面向名人的专卖店，以及强调个性的中小制造零售型服装企业。前者所售商品风格独特，但价格偏高；后者价格相对低廉，但服装缺乏特点，往往与休闲装混淆。雷浦希姆品牌融合了两者的优点，在确保商品个性化风格的同时以消费者可以接受的价格进行销售，实现了大批量生产销售。当然，洛丽姿品牌在购物中心销售的经验也成为雷浦希姆成功的重要筹码。

定位于时尚家庭主妇

一般来说，面向家庭主妇的服装宣传图册中，一般会出现儿童的身影。然而，雷浦希姆的商品宣传材料中却找不到一名儿童模特。虽然雷浦希姆的店铺中也销售部分儿童服装，但品牌自身的定位是“简约、温暖、精干”。从价格上看，多数以购物中心为渠道的衍生品牌都会不同程度地降低商品价格，然而雷浦希姆品牌的平均售价为5300日元，与洛丽姿基本相同。由此可见，通过两年的探索，雷浦希姆已经形成明确的顾客定位：时尚的家庭主妇。

雷浦希姆设在永旺羽生购物中心的店铺的销售额一直位列该品牌前五名。该店负责人称，原本以为工作日上午光顾店铺的顾客应该多为家庭主妇，但是没想到顾客群体却呈现出多元化的趋势。推着婴儿车前来购物的年轻妈妈本来是洛丽姿品牌的目标顾客，但却频繁出现在雷浦希姆的店铺中。打听才知道，年轻的妈妈们光顾该店不仅是因为商品具有吸引力，郊外购物中心宽敞的购物环境也是决定消费者行为的重要因素。另外，一名带着4岁儿童、自称已经2次光顾永旺雷克城（距离羽生近两小时车程—译者注）的年轻妈妈几乎每周都要来到永旺羽生购物中心转转，已经成为了该品牌的忠实顾客。

羽生购物中心雷浦希姆品牌专卖店的顾客已经超出30岁左右家庭主妇的范畴。一名21岁的学生每月都要光顾2至3次，称之前常去附近的洛丽姿专卖店，但羽生购物中心雷浦希姆不仅商品丰富，而且服装设计十分可爱。已经25岁的幼儿园教师经常带着母亲前来购物，店员称没想到有那么多母女结伴前来购物的顾客。

游走于时装和日常着装之间

据介绍，前来购物的顾客多数都穿著平跟鞋，而雷克希姆服装作为日常着装却突出了时尚感。专卖店的标准面积在198平方米左右，强调宽敞的购物环境。虽然目标顾客是30岁左右的时尚家庭主妇，但能够同时吸引青年学生和母女结伴而来的顾客充分说明了该品牌已经形成独特的风格。

此外，服装的尺寸也成为扩大顾客层的因素之一。一般来说，雷克希姆品牌女上衣有2个尺寸，下装则为2至3个。因此，有顾客这样评论：“雷克希姆游走于时装和日常着装之间，显得游刃有余。说它是日常着装，同时又具有很强的时尚性；作为家庭主妇的时装，又非常适合平时穿着”。售货员在介绍商品时，并不强调“便于洗涤”等功能方面的优势，而是侧重于向顾客介绍穿着的感受和新一代家庭主妇的生活方式。

共同打造的品牌

永旺购物中心零售事业部西日本地区经理渡边佑子对雷克希姆的市场表现给予极高评价。渡边称：“在日本服装市场整体低迷的背景下，雷克希姆成为快速成长的品牌之一。该品牌的风格与30岁左右女性的需求实现了完美对接，而该部分顾客群体正是郊外购物中心的核心层。我认为，雷克希姆得到顾客支持是因为其统一的世界观，而这种世界观表现在服装本身的舒适性、可接受的价格、优雅的购物环境等方面”。

雷克希姆羽生店经理白石友美认为，品牌得到顾客支持的比较大原因是准确地把握了顾客的需求。店铺售货员及时将顾客的意见汇报给总部，策划、设计人员及时进行调整，并很快以新商品的形式反馈给顾客。所以，雷克希姆是“顾客、售货员、策划设计人员共同打造的品牌”。
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