奢侈品行业面临十大危机 四条直接点名

随着政治、经济等种种不确定因素，奢侈品牌纷纷下调新一财年的销售预期。2月12日，爱马仕集团公布了第四季度财报。数据显示，公司首度迈进40亿欧元(约合284.8亿元人民币)的销售门槛，但尽管如此，品牌仍决定将2015年增幅预期下调至8%。

法国巴黎银行奢侈品研究部日前发布了一份名为《奢侈品行业十大危机》的报告，告诉我们这片此前大热的投资乐土到底怎么了。

　　1.销售下滑带来多米诺效应

奢侈品运营具有周期性特征，而且成本固定：品牌推广、旗舰店、员工、样品系列，以及其他奢侈品运营环节中的重要元素都是一笔不小的支出。销售放缓很可能导致带来的运营支出缩水，进而利润受压缩，尤其影响市盈率。

　　2.贫富差距增长势头不如从前

奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望，通常被视为个人财力的一种体现方式。自1970年来以来，随着全球收入差距拉大，奢侈品消费呈现出明显的上升趋势。相反，由于边际税率被提高，收入差距增长放缓甚至停滞，这很可能会降低奢侈品消费。

　　3.消费者信心降低没钱买

无论是涨工资、资产升值或是贷款更便利都会让人产生自己更有钱的感觉，进而拥有消费欲望。然而，欧元区无休无止的财政紧缩和中国房价下滑这类因素正抑制人们的购买欲。

　　4.中国经济放缓

“中国打个喷嚏，全球奢侈品市场就得肺炎了。”报告中的这句话一点都不夸张。2014年，全球30%的奢侈品消费是由中国顾客贡献的，而在10年前这一数值仅为3%。不过，巴黎银行观察到中国市场的景象变得愈发复杂。政府积极采取措施减小贫富差距，让数百万民众脱贫。这一举措使中国中产阶层人口激增，他们在未来的5年-10年间将成为奢侈品的消费主力。不过，这些中产阶层也不得不面对中国更高的财产税收，例如房产和遗产税。与此同时，政府主导的反腐倡廉行动可能催生支持财政紧缩的呼声与仇富情绪。

　　5.税率变动

欧洲与美国不断攀升的边际税率所造成的负面效果原本可以通过在俄罗斯、中国等其他市场不断上升的销量得以弥补。不过，巴黎银行奢侈品研究主管Luca Solca认为中国可能会提高奢侈品消费税以及国外购置物品的入关税。

目前，欧洲国家是中国消费者海外购物的比较大受益者。研究数据显示，中国消费者从境外购置的奢侈品中，40%来自法国、35%来自意大利、25%来自英国。中国游客会在到访巴黎时拿出80%的预算(约8.1万元人民币)用于购物。

　　6.货币波动

欧洲奢侈品市场的支出主要以欧元、瑞士法郎或英镑的形式，而赚的大部分是美元。在2014年前9个月，欧元成为奢侈品行业一个持续性阻力，好在美元在2014年年底走强给行业打了一剂强心针。同样，日本市场仍占欧洲奢侈品牌10%-15%的销售，日元的崩溃令奢侈品遭受到沉重打击。

1月15日，瑞士央行宣布终止它于2011年设定的瑞士法郎兑欧元1.2的汇率下限，放任瑞郎对欧元升值，这对瑞士所有商品的出口带来直接而巨大的压力。法国奢侈品集团LVMH不久前发布的2014财报显示：汇率波动带来了极大的负面效应，损失达到2.82亿欧元(约合20.22亿元人民币)，对时装与皮革制品的影响尤甚。

　　7.全球旅行恐慌

奢侈品消费依赖旅行者。据瑞典数据分析公司Generation Research AB在2014年的预测，全球旅游零售消费到2023年或将翻倍达到1000亿美元。

因而，任何阻碍出行的因素，例如流行病和恐怖袭击，对奢侈品来说都是严重打击。由于先前提及的奢侈品成本固定的特性，旅行恐慌可能导致销售下跌、运营成本出现危机、公司估值缩水等连锁效应。Luca Solca观察到在过去的20年中，金融投资者4次抄底购买奢侈品的时机分别是：“9·11”、1990年代末亚洲金融危机、2003年的“非典”，以及 2008年雷曼兄弟破产。

　　8.奢侈品重镇受冲击

香港可能是全球比较集中的奢侈品市场，在软性奢侈品的销量中占比10%，硬性奢侈品牌销量则更高，达到了20%。2014年，中国游客由于去年香港 “占中”行动减少了消费。英国奢侈品牌Burberry的首席财务官Carol Fairweather不久前在发布季报后的电话会议中提到，由于“占中”导致香港交通瘫痪，当地销售业绩受到冲击，连带Burberry亚太地区的销售增幅从两位数下滑至个位数。

同样，法国《查理周刊》遭袭一周后，法国人的生活逐步恢复正常，但身为奢侈品消费中心的巴黎却受到不少冲击。媒体及舆论对恐怖主义的高密度探讨让国际游客对法国首都的安全忧虑慢慢滋生，选择避开这座城市。

　　9.过度曝光导致平凡化

随着品牌过度扩张，掉价的危险也尾随而至。就好比Coach由于在过去几年中疯狂扩张，并大打促销牌，导致市场饱和，品牌价值被稀释，销售和盈利双双下滑惨重。报告认为，在愈发拥挤的奢侈品市场，当销量下降时，懂得保持“矜持”，刺激顾客的购买欲望就显得相当重要了。

爱马仕的CEO曾经说道：“当一种产品卖得太好时，我们就会停止生产它。”就如同奢侈品行业的资深管理者Vincent Bastien在《奢侈品策略》中写的那样：“就像供货短缺会阻碍增长一样，稀有性的缺失同样会导致人们欲望的消减。”

　　10.并购可能损害股东利益

企业合并和收购自然有他们的道理，但这一行为也可能由于巨额溢价收购使公司难以交出一个令人满意的资本回报率。开云集团在收购Puma时就面临了这一问题。2007年，奢侈品集团开云以52亿欧元(约合370.95亿元人民币)收购了运动品牌Puma，此后不久这个品牌将开云拖入了泥沼。由于竞争激烈，运动服饰的毛利率大大低于奢侈品，Puma拖累了Kering的整体估值。鉴于开云和LVMH这两个奢侈品巨头都怀揣着整合行业的野心，巴黎银行认为它们冒的风险也将会是比较大的。