Kappa的中国变数：元老离职 陷入转型争议

12月4日，中国动向(集团)有限公司(Kappa在华母公司，以下简称“中国动向”)宣布，公司首席运营官(COO)、执行董事兼执行委员会成员秦大中先生辞任。作为中国动向的元老之一，他的离开不免令人感到些许遗憾。

但无论怎样，深陷业绩下滑的中国动向还要继续向前走，只是未来的一切还并不清晰。

　　元老离职

像Kappa的经典标志一样，12月4日开始，中国动向CEO陈义红将与老搭档秦大中“背靠背”，一个继续留在公司掌控大权，另一个则奔向自己的“个人事务”。

从2002年Kappa首次进入中国开始，陈义红就和秦大中分别担任北京动向体育发展有限公司(中国动向前身)的董事长和总经理。随后的2006年，陈义红宣布以3000多万美元的价格买断Kappa在大中华区的品牌所有权和永久经营权。

经历过比较初的收购、令人艳羡的辉煌和极速下滑，一直以来陈、秦二人在业界都被称为中国动向的黄金搭档。对于此次秦大中的辞任，陈义红表示：“秦大中先生作为中国动向的创始人之一，在集团创建、转型、收购、融资、上市等历史时刻，都发挥了重要作用，做出了巨大贡献。”

而秦大中也表示是由于个人事务原因需要花更多时间，不得不离开奋斗过12年的团队，“深感不舍。”

这种离职时比较惯常的表达方式，在熟悉中国动向和陈、秦二人的王斌(化名)看来，有些“冠冕堂皇”。

对于秦的离任，王斌表示在10月份就已经知道了。王斌所在的公司与中国动向有紧密的合作关系，“经常和他们公司的高层有来往，所以很早就知道会有这么一天。”据他介绍，基本上从今年开始秦大中就较少涉及实际性的工作。

另一位与陈义红相熟的人士张小飞(化名)对记者表示，在中国动向陈、秦是两个标志性的人物，在员工心中都是神一样的人物。“大家可能早就有这种预感了，这种事情不可能是突然之间发生的，可能与内部在某些意见上不统一有关。”

在他看来，陈义红是个比较强势的人。“基本上他要怎么做就必须怎么做，比较终两个人在某些问题上的分歧才导致今天的结果。”

在谈及陈义红时，多位与其有过交往的人士都向记者提到陈的强势性格。一位Kappa的代理商更是认为，“他不是一般的强势，中国动向所有给代理商的政策都是陈义红制定的，其他任何人都不敢给我们承诺什么，只有他一个人说了算。”

这样的性格可能与陈义红的军人出身有关。当习惯了“以服从命令为天职”的他转而做起老板时，再用同样的标准去要求下属，或许就不难理解了。

显然，这样的强势未必每个人都受得了。2010年中国动向达到巅峰的时候，陈义红选择了曾任阿迪达斯大中华区总裁的外籍人士桑德琳作为公司的CEO。不到一年，桑德琳便选择辞职。

在王斌看来，桑德琳的离开也是因为陈义红的强势。“老外本身就很强势，他们认为你请我来就必须按照我的意思去做，但陈义红肯定受不了。”

在中国动向，无论是秦大中还是桑德琳都扮演着职业经理人的角色。而陈义红本身对职业经理人也有自己的见解。早在2012年，他就公开表示过，中国还没有真正的职业经理人，比较好的职业经理人要能把老板的想法变成现实。

如今，Kappa的业绩从巅峰的40亿元出头下滑到10多亿元，将近三分之二。而这种下滑正是从2011年秦大中担任COO时开始的。

“两个人在经营理念上有分歧，而陈义红又很强势。加上近几年的业绩也没有明显的好转，所有这些因素在一起，就不难理解秦大中的离任了。”王斌如是说。

值得注意的是，在中国动向的公告里有这样一句话：“秦先生确认与董事会之间并无意见不合。”张小飞觉得这种表述颇有些“此地无银三百两”的意味。

无论什么原因，秦大中的离任已经板上钉钉。他在或不在，Kappa都很难复制当年的辉煌。

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　　赌赢时尚

从2006年陈义红买断Kappa大中华区品牌所有权和永久经营权的那一刻起，这个在意大利本土市场遭遇困境的品牌在中国开始大放异彩。

现在看来，由于Kappa母公司Basic Net集团现金流状况不佳急于出手，所以当时完成这笔收购是很合适的。但彼时的中国动向并没有那么多资金，于是向摩根士丹利融资3000多万美元才使得收购完成，前提是与大摩的对赌协议。

公开资料显示，当时对赌了两个数据，一个是2006年的公司盈利不得低于1.8亿元，一个是2008年的盈利不得低于3.5亿元。若业绩达不到标准，大股东要向大摩转让20%的股份;业绩如果超过预期，大股东将获得大摩无偿转让的1%股份。

比较终的结果是，中国动向完胜。2006年实现盈利3.3亿元，2008年盈利13.1亿元。

这一切都源于中国动向对Kappa的重新定位，将时尚的元素融入运动品牌。陈义红也因此被业界封为“体育时尚教父”。

在意大利，Kappa走的是传统运动品牌的路线，在中国如果继续走这条路，与耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌相比，Kappa并不具备优势。“光知名度这一点就不行。”一位运动品牌投资人这样对新金融记者说。

此后，中国动向的市场调研也显示，大部分年轻人并不需要专业的运动服装，而是一种运动的感觉。比较终，陈义红决定将Kappa在中国定位为“运动+时尚”的品牌。

“Kappa这步就是差异化竞争，当时中国市场上只有彪马和阿迪达斯旗下的三叶草走的是类似路线，但后二者并没有很好地推广。”前述投资人说。

于是，在Kappa的产品设计中，大量鲜艳明快的色彩和时尚的元素被广泛运用，版型也更显瘦。“这样产品的出现，让当时的年轻人眼前一亮，一下子被市场所认可。”该投资人回忆。

对时尚的看重也让Kappa改变了传统运动品牌的营销方式。翻看中国动向的大事记会发现，开始几年Kappa更多地选择在娱乐圈营销而非专业的体育赛事。从赞助歌手演唱会、知名主持人的节目，到电影院的庆典，Kappa试图通过融入这些流行前线的元素来引领潮流。

从后来的数据不难看出，中国动向彼时押宝时尚，选择游走在传统运动品牌之外的路子是正确的。不仅让其赢了与大摩的对赌协议，还在不到两年的时间内完成上市。

2006-2008年间，中国动向每年销售收入实现了96.7%的复合增长，净利润复合增长111.3%。到2010年，中国动向到了比较高峰，实现年销售额42.6亿元，盈利17.4亿元。

与突如其来的增长一样，下滑也来得异常迅猛。2011年，Kappa曾经的辉煌戛然而止，是年销售收入直降六成多，盈利仅剩9900万元。2014年，其全年营收为14.14亿元，同比下降20.2%，为历史比较低值。

“市场上类似的运动时尚品牌越来越多，Kappa的影响力大不如前，它必须改变了。”王斌说。

　　转型争议

曾经，Kappa利用人无我有的产品很容易地取得了成功，“但现在很多品牌都开始使用大胆的颜色和潮流的元素，这个时候就陷入同质化竞争。”王斌坦言。

在优他国际品牌投资集团总裁杨大筠看来，Kappa这些年输在变化太慢。他认为，虽然Kappa是靠时尚运动起家的，但它更强调的是时尚和潮流。他更愿意将Kappa看作一个潮牌。

众所周知，运动品牌的核心竞争力应该是体育元素和体育精神，并将这种精神和价值比较终延伸到专业的产品当中。“体育品牌一定是和某种运动诉求联系在一起的，如今一说到NBA肯定想到耐克。品牌的第一属性是品类品牌而非全系列品牌，这一点上Kappa并没有做到。”杨大筠对新金融记者说。

而导致Kappa变化慢半拍的原因，多名知情人士均表示很大程度上和陈义红本人有关。

据张小飞介绍，在中国动向成功上市后尤其是桑德琳出任CEO的那段时间，陈义红基本上已经不太关心公司的业务了。“他在外面投资高端奢侈品、私人会所等，和艺术界的人士走得比较近，进入一个高大上的圈子。”

的确，近些年来，一亿美元投资阿里巴巴、入股麦考林、建福宫事件都将陈义红卷入舆论的漩涡，只是所有这些都与中国动向无关，与Kappa无关。陈义红也被冠上不务正业的名号。

但实际上陈义红在高大上的圈子里是得到了启发的。“他想把Kappa打造成高端品牌，更准确一点是和他一样事业有成、有钱有闲的人士喜欢的一个品牌。”王斌说。

然而，以运动时尚定位的Kappa要想转变成一个高端品牌，“这种变化是脱胎换骨的，会非常困难。”前述投资人分析，他也认为这是陈义红与秦大中分歧的主要原因。

“这种转型不是简单地多开几家店或者多做几个系列的产品就能完成的，从秦大中的角度来说，没有百分百的可能是不可能这么做的，如果他答应去做比较后不成功的话肯定是要负责任的。”他说。

有关Kappa想做高端的另一个佐证是，2012年6月，Kappa与北京派克兰帝有限责任公司共同推出Kappa Kids，其定位于高端时尚的童装市场。

虽然，Kappa的高端转型还未落实，但在价格方面已经有了变化。前述代理商介绍，目前Kappa产品的价格已经和耐克、阿迪达斯差不多。对于这种情况，他表示担忧：“以前都是年轻人消费Kappa，现在它的价格提高了，但实质没有太大变化，大家就很难再选择它了。”

对于现在略有些“高不成低不就”的Kappa，杨大筠觉得有些可惜。他认为，与国内新晋的运动时尚品牌不一样，Kappa是一个有着很好基因的品牌。

的确，在上世纪60-80年代，由于先后赞助顶级球队尤文图斯、AC米兰等，Kappa在意大利几乎家喻户晓。比较著名的故事莫过于，当时意大利某著名黑手党头目在进监狱的时候和警察提出要求，坐牢可以，但必须穿着Kappa的衣服。

“Kappa在中国动向的比较初几年一路上升，但上市之后这些年，一直没有太大的作为，业绩也每况愈下，非常可惜。”杨大筠说。

秦大中离任后，陈晨(陈义红之女)被委任为中国动向的执行董事及执行委员会成员，至于下一任COO的人选还未公开。

对于目前的中国动向来说，下一步在战略上如何抉择显然比谁来担任COO更加重要。

在前述投资人看来，中国动向目前在走下坡路，但不排除日后会反弹。据他了解，陈义红在行业里面有很不错的代理商资源，“如果他能把心思放在产品上，相信未来还是有机会去扭转的。”

新金融记者就秦大中辞任、Kappa发展、未来方向等相关问题向中国动向方面采访及核实，截至发稿，未得到任何回复。

原文：http://news.efu.com.cn/newsview-1093369-1.html