古驰困境：不能总靠过去的经典形象来过日子

12月12日，全球第三大奢侈品集团开云宣布，GUCCI两位比较高领导者CEO Patrizio di Marco和创意总监Frida Giannini将一同离开集团旗下这个意大利比较大的奢侈品品牌。消息使开云当日股价下跌了2.2%。此前一周，GUCCI腕表及珠宝部门CEO Michele Sofisti刚刚离职。

开云称，CEO di Marco将于明年1月1日正式离任，接替者是今年4月刚刚任命为集团内高级时装和皮具部门CEO的Marco Bizzarri。Giannini则会在2015年2月米兰时装周发布2015秋冬系列后离任，接班人尚未确定。

GUCCI上一次经历类似动荡是在2004年，当时的CEO Domenico de Sole与明星设计师Tom Ford同样双双离开GUCCI。此前，Tom Ford不但挽救GUCCI于因家族企业经营不善而濒临破产的境地，更在10年间使它成为仅次于LV的全球第二大奢侈品品牌。

但是10年之后，GUCCI再度陷入困境。尽管它的业绩仍占集团年收入的1/3，但比较近几年风头却远远落后于集团一些小品牌。根据开云财报显示，GUCCI今年前9个月的业绩从2014年同期的35亿欧元下降为25亿欧元，与Bottega Veneta同期12%的增长以及YSL 26%的增长相比明显逊色。GUCCI在第三季度销售额下跌1.6%，为4年来季度销售增幅比较差表现，也创下在华销量新低，这对开云集团无疑是沉重打击。

而过去近5年内GUCCI却开始全面扩张，新增200家门店，远超竞争对手LV的30家。GUCCI在中国共有61家门店，在北京就有6家，而在上海，久光百货和芮欧百货的两家门店，曾经只相隔一条马路。当双G的Logo在很多地方都开始可以见到的时候，GUCCI的形象却显得有些老气和过时。汇丰控股的数据显示，2014年GUCCI中国区销售额下滑了2.3%。

“现在人们追逐新的东西，他们会觉得GUCCI过时了，因为我们比较早进入这个市场。”在之前一次采访中，时任GUCCI CEO的di Marco对记者谈到了自己的忧虑。GUCCI早在1996年就已进入中国，是比较早开始全球化的奢侈品牌之一。“那么多人都认为GUCCI是个Logo品牌，但这并不是真的。”

di Marco希望改变GUCCI的现状。2009年，他从开云集团旗下另一品牌Bottega Veneta加入GUCCI后，尽力减少对双G标识的使用，以奢华面料重现经典设计，并且增加高端皮具比例，减少批发和增加零售直营等，这一切都是希望能提升它的品牌形象。不过到目前为止，这些做法都未能阻止GUCCI下降的颓势。

过于激进的品牌提升策略也成为客户流失的原因之一。di Marco 2009年上任时，一个重要的任务是纠正前任CEO Mark Lee犯下的增加入门级产品数量的错误。而那些产品一度占到GUCCI销售额的85%。2014年，面对亚洲市场的低迷，GUCCI和LV这两个全球营收规模比较大的奢侈品品牌相继高调宣布高端定位的策略，包括提升高价产品比例，以及所谓的“去Logo运动”。同一年，GUCCI那些无Logo产品占年收入比例从2012年的40%急剧上升至2/3。同时，GUCCI在过去的4到5年内，提价幅度总计超过40%。

但品牌的吸引力并没有和大幅提价同步上升。许多原本计划购买GUCCI入门级产品的消费者，也开始转向一些更平价的奢侈品牌，比如美国的Michael Kors和法国的Longchamp。和历史悠久的主流奢侈品品牌相比，一些创立时间不久的小众品牌反而更具有吸引力。

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“中国奢侈品消费者正越来越多地从传统欧洲奢侈品品牌转向一些年轻品牌。”法国市场研究公司益普索集团执行董事Simon Tye对记者表示。

即便同为传统奢侈品品牌，在容易吸引年轻人的话题制造上，GUCCI也落后于竞争对手LV。

2012年，LV在上海恒隆广场开设了首个LV之家，并在外滩重现了同年的巴黎时装周，定做的火车布景也特意运至上海。2014年，LV启用明星设计师Nicolas Ghesquiere为设计总监，并为其2014春夏系列广告请到范冰冰、吉赛尔·邦辰、Caroline de Maigret、伊迪·坎贝尔、凯瑟琳·德纳芙以及索菲亚·科波拉等6位时尚人物拍摄大片。2014年10月，LV在巴黎开设了由建筑师Frank Gehry设计的艺术博物馆，并发布了由6位艺术家和设计师设计的限量皮包，作为160周年纪念。

GUCCI在同一时期则渐渐被人遗忘了。它在中国给人留下印象的只有李冰冰出镜代言的广告，虽是一线明星，但她的形象更偏向努力、认真，既不走年轻时尚路线，也不奢华富贵。

今年42岁的Giannini在Gucci服务超过12年，她从2006起担任GUCCI创意总监，她创作的Flora印花手袋在市场上大受欢迎—尽管这个设计曾受到Tom Ford的反对。在她任期内，GUCCI业绩增长了近2/3，并成为一个更大众化的品牌。但她却很少得到时尚界和媒体的赞誉。前任纽约时报专栏作家Cathy Horyn甚至评论道，“很显然我们不能期待Frida Giannini会有什么创造潮流的设计。”

某种意义上，Giannini成为了自己商业上成功的受害者，而她的自我重复也让人们随着时间的推移失去了对GUCCI的兴趣。巴黎银行奢侈品行业研究主管Luca Solca对路透社评论说，“你不能总靠着复兴过去的经典形象来过日子，还得有突破性的创新。”

过去几十年，GUCCI热销的核心产品始终围绕着竹节手柄这一个元素，而香奈儿每年则推出6个系列新品、至少1个畅销款来保持品牌优势。同样隶属于开云集团的YSL如今是开云利润增长比较快的品牌。截至9月底，YSL前三季度营收增幅27.6%，达1.778亿欧元。这要归功于设计总监Hedi Slimane加入后带来的富有争议的风格变化。而开云旗下的另一品牌Balenciaga的零售业绩也同样实现了两位数增长。

消费者与奢侈品品牌之间的关系已经发生了显著改变，人们不再只是寻求身份象征，而更加在意认同感。一些新品牌也开始抓住这样的机会。

今年11月时，di Marco和Giannini曾向美国《女装日报》重申他们没有离开GUCCI的打算，这意味着两人此次离职可能并非出于主动。开云发言人表示，“选择新人取代di Marco，是为了给GUCCI带来新动力，加快发展步伐。”

除了CEO和创意总监的任免，10月GUCCI还宣布调整了除日本之外亚太地区的组织架构，以便让总部能更直接地与当地市场沟通，并确保品牌策略的有效执行。

开云集团CEO Francois-Henri Pinault对《纽约时报》表示，“在过去5到7年中，奢侈品牌的规模和业绩增长发生很大变化，我们面临着如何在增长的同时保持品牌奢华的问题。”

显然，Pinault期待明年1月GUCCI新任CEO Bizzarri上任后，能解答这个难题。他在一份声明中直言，他希望Bizzarri保持现有策略，将GUCCI转变成一个更为高端奢华的品牌。Bizzarri的经历让人不禁怀有类似期待。毕竟在2009年代替di Marco上任Bottega Veneta CEO之后，Bizzarri带领该品牌成为了开云集团目前第二大的业绩和利润贡献者。

原文：http://news.efu.com.cn/newsview-1093183-1.html