餐饮新品牌叫个鸭子 营销之下的产品之殇

10月底，一篇《叫个鸭子，满足你对鸭子的一切幻想》火爆朋友圈，其以诙谐的命名、酷炫装备送外卖等噱头成功吸引我的注意力。昨晚，我和同事去到叫个鸭子所在地——建外Soho西区，近距离体验了一把传说中的叫个鸭子，事后只能用“无比失望”来形容我的感受。

叫个鸭子的火爆并不是个案，其走红过程均有迹可循，遵守了一般互联网产品的爆发规则。无节操产品命名、高逼格配送方式是用户传播的起点，微博微信等社交平台成为产品扩散的前沿阵地，既有前期文章打下传播基础，又经过用户二次传播，比较终叫个鸭子积累一定品牌和产品影响力。

显而易见，移动互联网时代，社交媒体在产品传播中起关键作用，但同时被冠以“双刃剑”的角色。只要产品过关，经过后期包装，能快速引爆朋友圈，魔漫相机、脸萌等产品的走红就是鲜明案例。如果产品质量不完善，随着用户亲身体验和认知的增强，前期营销活动沦落为产品负面传播的“推手”，产品品牌和竞争力下降不可避免，不仅造成老用户流失，也失去对新用户吸引力。

基于此，移动时代用户对产品体验提出更高要求，产品创新才是企业真正的核心竞争力，任何噱头、营销手段只是对产品传播起放大作用，而不能作为重点去抓，叫个鸭子恰恰是一个典型的反面教材。

不可否认，叫个鸭子拥有一般创业者无法企及的光环：创始人曲博是百度营销人才，半年内吸引华谊王中军、黄太吉赫畅等6位天使投资人助阵“叫鸭大军”。资本的加持有助于叫个鸭子迅速打响品牌，但噱头营销过后，用户回归理性，既有优势正成为叫个鸭子推进产品改进的阻碍。

过去一年，由于媒体炒作及恶意渲染，“互联网思维”已成为烂大街词汇，很多人对互联网思维产生误解和质疑，清晰的真相变得模糊不清。前段时间，有人整理了20位大佬对互联网思维的理解，我比较认同互联网思维“独孤九剑”一说。

互联网思维独孤九剑包括用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维。鉴于叫个鸭子是初创型企业，我从用户思维、极致思维、迭代思维和社会化思维四个角度分析其产品的优劣。

互联网思维第一个也是比较重要的是用户思维，即一切以用户为中心，包括用户体验至上和兜售参与感两大原则。我认为，叫个鸭子的核心产品鸭子毫无特色。与全聚德、大董等传统烤鸭相比，叫个鸭子包装、色泽、口感并无显著优势，甚至没有实质性差异。不同点在于鸭子比普通烤鸭更肥，吃到比较后心生油腻。

兜售参与感是让用户参与产品研发和传播。产品研发方面，去年双12海尔定制化冰箱是C2B模式，厂商根据用户实际需求定制个性化产品，这是电商行业比较高级的玩法，但更高级的玩法是MIUI每周迭代。橙色星期五是MIUI的重要标签，代表MIUI在每周五迎来新版本发布，MIUI迭代过程大体过程是：2天收集用户需求、2天开发、2天测试后第二天发布。开发前与用户沟通产品改进细节、每周三(开发时)预告产品更新功能、发布后(开发后)用户对新版本打分，选出比较满意和比较不满意的功能，并作为下一次产品迭代的依据，整个开发过程用户全程参与。

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用户主动参与品牌传播是衡量粉丝忠诚度的重要指标，用户通过在社交平台晒单参与品牌扩散。移动互联网时代，如何更好经营粉丝是企业的必修课。目前，叫个鸭子对用户的影响力只停留在产品传播上，在产品开发这一关键环节上尚未跟进，其官微主要转发用户晒单微博，遗憾的是微博转发和评论基本为0，意味着用户参与产品改进的活跃度几乎为0。尽管叫个鸭子微社区比较活跃，但主要回答用户“我在XX，多久能送到/什么时候开分店?”等问题，叫个鸭子从用户收集的反馈意见寥寥无几。

极致思维，就是把产品和服务做到极致，必须打造出让用户尖叫的产品和做到服务即营销。打造让用户尖叫产品具备三要素：找准用户痛点、产品做到极致和团队执行力强。叫个鸭子清一色营销团队，创始人曲博不是首席体验官，用户吃鸭子的一级痛点是什么，想必曲博并未完全摸透，鸭子口感也未超越用户期待。

除了产品体验，加强产品周边服务同等重要。海底捞服务是餐饮行业的标杆，比较奇葩的是用户在海底捞过生日，海底捞全体员工为顾客唱生日歌、跳舞，赠送生日蛋糕和大抱熊。与之相反，周边产品少且贵使叫个鸭子的服务显得不入流。目前叫个鸭子只有土豪蛋、鸭绿江(粥)两款周边产品，种类少不说，性价比低才是其致命软肋。以土豪蛋为例，双簧蛋、味道咸使其毁誉参半，但20元一枚售价让多数普通消费者无法接受。

用餐环境极差也为叫个鸭子的口碑蒙上阴影。尽管叫个鸭子主打外卖服务，但线下体验店作为与消费者直接交易和沟通的场合，正常情况下应予以重视，在室内装潢和摆设上多下功夫，但叫个鸭子的体验显然有待提升。中等店铺大小，一体化的厨房和收银台占据过半面积，用餐地点集中在一张仅有8个座位的吧台上，没有单桌和包间，更奇葩的是，本就狭窄的用餐环境下，叫个鸭子竟然单独开辟一间娱乐室，全然不顾用餐环境的提升。

迭代思维指产品打磨过程中，通过不断试错来持续完善产品，必须做到微小创新和快速迭代，即从用户比较细微的痛点着手，通过缩短开发周期实现产品快速更新，贴合用户需求。由于用户思维的缺失，用户参与和反馈是叫个鸭子的薄弱环节，为其迭代产品增添难度，比如同事吐槽外卖包装很土，有点像购物袋，叫个鸭子并未在这个不起眼的点上作进一步优化。同时，经过近半年历练，目前叫个鸭子的菜品较开业初期仍未呈现大变化，与之相反的是雕爷牛腩菜品每月更新一次。

社会化思维，不仅是利用社会化媒体做口碑营销，更重要的是利用社会化网络作众包合作。互联网已对传统公司的组织架构和商业模式产生冲击，改变企业生产、渠道和营销等整个商业形态。尽管叫个鸭子官微经常转发用户晒单微博，但我认为其并未形成一套完整的传播机制，比如寻找关键用户传播、挖掘关键传播节点、借势营销等，而且叫个鸭子并未透入大量资源进行二次传播，用户传播效果不明显，口碑得不到有效扩散，基本上属于自娱自乐。另外，尽管叫个鸭子自营物流团队，但相比传统餐饮品牌，其仍属于轻资产模式。对于急切提升服务质量的叫个鸭子而言，目前并不适合把物流业务外包出去。

吐槽完叫个鸭子，我对其只有一点建议：先集中精力把鸭子打造成流量产品，再拓展周边服务。什么是流量产品?即不惜一切代价打造一个爆款产品，然后再围绕其提供多元化增值服务。以小米手机为例，小米以接近成本价为例，高性能和高性价比获得用户青睐，成立4年半仅生产6款手机，款款爆品，手机的畅销直接拉动移动电源、米兔等配件产品的销量，去年小米配件部门以人均营收1500万夺冠。

小米模式嫁接到叫个鸭子上，我认为鸭子仍有很大提升空间，抛开定制几种鸭子套餐不谈，用户真正关系的是鸭子体验，包括口感、仪式感、性价比等要素，这也是未来叫个鸭子发力的重点。同时，鉴于用户吃鸭喝粥的需求，短期内以牺牲利润换取性价比，也是可行之道。

比较后我想说，无论叫个鸭子是否被贴上“互联网思维”的标签，它与黄太吉、西少爷之流都不能代表真正的互联网思维。互联网思维有其合理性和存在价值，只是一小戳人把它玩坏后，再经过媒体放大其负面效应，比较终使不明真相的用户对互联网思维半信半疑。

关于互联网思维，每个人都有自己的见解。比较近我听到一个新说法：互联网思维是个坑，互联网行动才是王道。年初吃过黄太吉后至今未再光顾，希望不久后叫个鸭子能给我惊喜。

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