朗姿股份换上“女神的新衣” 首尝“电视+电商”模式

近期，一档真人秀节目引起了服装企业的普遍兴趣，并开创了国内服装行业“电视+电商”的模式，引发了业界新思考，由于上市公司

朗姿股份的参与，该节目也因此备受关注。

这档节目叫 《女神的新衣》，今年8月在东方卫视首季开播，《每日经济新闻》记者注意到，其特殊之处在于，消费者在观看的同时，节目中演绎的服装已经在网上同步发售，消费者可以一边看节目，一边在网上下单购买自己心仪的衣服。

　　服装设计到销售仅需一天

时代改变生活，《女神的新衣》不是电视购物，也不是电商，反而更像是一个融合体，以美国 《天桥风云》为雏形。《天桥风云》是美国的一档时装设计师展示才华的真人秀节目，它有名模主持，大牌评委，还有一群充满才华和梦想的时装设计师，他们手下诞生的服装不亚于四大时装周展示的名牌。而《女神的新衣》则是国内首档明星跨界时尚真人秀节目，每期有六位演艺明星围绕一个主题创意来展示不同的服装。消费者可以了解设计师的设计过程，欣赏明星亲身试衣的效果，新衣已在网上同步发售。

节目在24小时内设计成衣实况展示，由四大服装公司的专业买手现场竞拍，通过提前录制、延后播放的方式，采用即看即卖的销售模式，同步快速在天猫进行产品投放。而朗姿股份是四家买手企业中一家上市服装企业。

类似的模式不禁让人想起 《舌尖上的中国》，当时天猫凭敏锐的嗅觉嗅到了其中的商机。大家不难发现，在4月21日播出雷山鱼酱后，当晚即引发疯狂搜索购买，甚至天猫开通了舌尖直通车，赚足了流量与销售，这样的F2O (FocusToOnline)模式让天猫也尝到了甜头。而此次女神新衣的电商首发天猫也是独领风骚。

不得不说，这一模式在中国的服装行业前所未见。单从时间上来说，传统的时装业从设计、时装展、订货会、量产、销售，一般需要至少6～10个月。而《女神的新衣》是在24小时内，通过“女神”们与各自设计师的紧密配合，设计打样，成衣调试，完成后立马T台走秀，买手竞价后迅速量产，播出当天就在天猫预售。某种意义上来说，“电视+电商”的融合只用了一天时间，就完成了从一件衣服的设计、生产、推广、销售的过程。就是一个快字，一看电视马上可以网上买到。

　　品牌人气得到快速提升

那么，这个模式会给企业带来什么好处?朗姿股份证代李伟先生表示，公司上节目就是为了宣传，至于以后还上不上节目还要看公司和制片多方面情况。

既然是一个营销行为，就要说到营销成本。众所周知，电视营销中常见的就是冠名，而电视栏目的价值逻辑一直是以内容产生观众，观众产生消费市场，消费市场回馈冠名商家，无论是《爸爸去哪儿》，还是《中国好声音》都是如此。

而《女神的新衣》节目要求，参与竞拍的每个服装公司需要交付500万~600万元进场费，及竞拍资金1000万元，当竞拍资金全部用完，该品牌离开买手台。相较于以往7000万甚至8000万的冠名费用而言，上节目合计花费在1500万元上下，可见其营销性价比。就广告效益来讲，诸如伊利、加多宝这类企业的上亿广告投放，广告效益也很难准确衡量。而节目中服装买手们的投入在通过电视内容播出后，即刻在电商销售上形成检验，这样的模式也是对节目宣传效果的一种评估。

招商证券分析报告提到，《女神的新衣》“明星+设计师+即播即卖”模式不仅为传统品牌带来高性价比的营销创新，还引发了传统品牌开始对设计师领域的挖掘、供应链潜力的开发及O2O模式运营等方面，产生一系列新的思考。某种程度上，为传统线下服装行业的发展带来了新的碰撞。

但整体而言，目前即看即卖的新模式尚未给品牌带来效益，整体销售规模也不大，但参与竞拍四个服装品牌的淘宝搜索指数得到了提升。就可统计销售数据来看，截至10月5日21:00时，女神系列服装在天猫平台累计销售规模为1271万元，而竞拍总额共计4336万，其中，8月24日和8月31日两期累计销售额均超过竞拍价。就单个竞拍而言，ASOBIO-尚雯婕，伊芙丽-nana，朗姿-张馨予，朗姿-莫小棋，均出现了累计销售额超过竞拍价的情况。

而朗姿在7期节目中，前6次参与竞拍，竞拍款数共10款，竞拍总额576万元。截至10月5日21:00时，朗姿所拍天猫女神系列累计销售180万元，远未覆盖成本。不过，尽管9款商品中仅有2款销售额超过竞拍价，但在节目开播后品牌知名度得到提升，特别是朗姿在前期高价获拍后，品牌搜索指数明显提升。

朗姿在节目播出后，天猫搜索的客户中95%是新客户，这成为增加线上流量的新生力量。另外，凭借品牌人气的快速提升，节目第三期开始朗姿也在线下实体渠道投放了少量“女神”系列产品，并在线上商品售罄后通过客服发放优惠券，有意将在线上获得认知的消费者引导至线下体验。

　　转化为销量尚需时间

目前朗姿线下女神系列产品投入量不大，但新的尝试使朗姿对O2O运营有了新的理解。行业分析师在研报中提到，《女神的新衣》节目播出后，设计师群体也受到了传统品牌商的关注，为设计师和传统品牌间搭建了沟通桥梁。传统品牌与知名独立设计师合作后，借助线上销售的一手数据可以更好把握市场潮流，便于突破品牌设计同质化框架。此次朗姿为配合节目，采用四个工厂轮换的方式，利用录制完毕到播出间隔的四周时间，将工期压至20天左右的时间完成生产。从运营7、8期的效果看，朗姿已经可以通过自身原有工艺与新模式进行融合，实现向“快时尚”，以及由预售向现货提供的转向。

而电商分析人士王利阳表示，女神新衣的模式没有普适性，仅仅适合大品牌做营销推广时采用。“对于广阔的服装市场来讲，绝大多数都不适用，也不能带来足够的转化。”视频电商仅仅是一个新渠道，但是还太过初级，有太多的不完善之处。

一位长期关注服装行业的分析师表示，朗姿股份这种做法，打广告的成分居多。“我去看过天猫的销量，平均一套衣服销量也就几十件上百件，算下来销售额还不能覆盖竞拍的成本，如果竞拍成本是完全真实的话。”这位分析师说，“不过，这样的节目会吸引你进店看，也许你没有看女神新衣中的单品，但是你可能会买其他东西，有个引流作用。”

原文：http://info.sinoef.com/201411/2014112184014.shtml