诺曼琦逆势进行品牌、市场双建设

金融危机空前严重，实体经济遭遇“寒冬”。自2008年以来，中国的服装行业也受到了冲击。据媒体报导，因为经济寒流的袭击，福建某知名服装品牌甚至突然陷入了订单减半的危机之中。
　在风声鹤唳的形势下，却从广州 “诺曼琦”获悉了一串消息：今年夏装出货较上年增长100%！投资数百万元签约当红明星孙俪担纲品牌代言人！租赁近200平米的展位，在CHIC2009一展品牌风采！联合中研国际，举办中国服装经销商财富论坛！
　上述消息立刻吸引了众多服装企业老板的关注。
　危机中寻机遇
　已是三月初了，红棉似锦，灼灼开放。但广州却还是异常的冷。经济寒流当头，冷的感觉尤其强烈。来到诺曼琦总部，看到的是繁忙的景象。寒意倏然少了很多。
　诺曼琦董事长闫建华接受了采访：“我们3月底在北京举办品牌展、论坛会、订货会。”闫建华介绍说，诺曼琦在北京的CHIC上租赁了200平米的展位，向服装界展示品牌的形象；联合中研国际，举办1000多人的“中国服装经销商财富论坛”；在北京整体包下拉斐特酒店，召集1000多客户召开秋季服装订货会。我们这次的投入超过了1000多万元，光是1000多客户6天的食宿就是一笔庞大的开支，公司又换了代言人，新近聘请孙俪为诺曼琦品牌形象代言人，孙俪也将出席北京的品牌推广活动，和我们的客户见面。”
　当问到诺曼琦这次在北京的连串动作可谓是逆势而为，大举扩张，是不是冒着很大的风险时，闫建华说“这是按照公司的实际发展情况来考量、决策的，诺曼琦一直追求稳健发展，做自己力所能及的事。这次诺曼琦之所以引人注目，原因是其他企业收缩了，或者说是萎缩了，而我们却发力了，快速增长了。”闫建华表示，诺曼琦能在危机时期逆势而为，投入巨资进行品牌建设和市场建设，其实是水到渠成的事情。前几年，诺曼琦很低调，一直在默默地发展，但今天，经过多年的厉兵秣马，诺曼琦已经具有了相当的竞争实力。
　抓两头放中间
　借用“微笑曲线价值理论”，诺曼琦的品牌经理描述了诺曼琦的经营状况。
　任何一个产业都有自己的产业链，包括上游、中游到下游三个环节。在社会化大分工的时代，诺曼琦和阿玛尼、耐克等国际品牌一样，采用的是“抓两头、放中间”的经营模式，抓上游的产品设计、技术研发和下游的品牌、渠道、物流、服务，中间的生产环节是外包的。
　从微笑曲线可以看到，在整个产业链里，两端的价值高，中间的价值低，从公司“抓两头放中间”的策略就知道，公司抓住的是核心价值部分。按微笑曲线理论的提出者施振荣（台湾宏碁公司董事长）的说法，公司生命的核心是研发实力，没有技术实力和自主知识产权就等于没有产业的源头，在微笑曲线里就等于你的公司还处在一个非常低的起点。所以诺曼琦特别重视产品的开发，这两年诺曼琦导入商品企划，聘请港台的专家为商品企划顾问，为设计团队配备了26名设计师。同时，诺曼琦设置了技术总监这个新岗位，聘请经验丰富的人才来提升制版工艺，使设计师的作品完美呈现。另外，诺曼琦公司设置了面料研发部门，和面料工厂展开战略合作，需要什么就开发什么。诺曼琦多年来就是通过强化产品设计和技术研发，来提升品牌的附加价值。
　中间环节是生产。相对来说，生产加工缺乏附加价值，是利润薄弱的环节。诺曼琦的生产是全部外包，公司的生产中心只是全程监控生产质量和生产进度，外派了30多个专职的质量管理人员进驻各个工厂负责产品的生产，确保产品如数保质出货。和竞争品牌相比，诺曼琦的产品上市可以比同类品牌早一个月以上，这是它的竞争优势之一。从微笑曲线图可以看出来，抓好了生产环节，公司就处于更高的起点。
　“产业链的下游就是营销服务，当产品同质化日益严重的时候，消费者就会对不同公司的产品失去鉴别能力，选择的标准就会是买低价的，由此引来的后果就是整个行业的价格大战，从而导致行业性利润下降。在这个时候，品牌的价值和销售服务的差异性就会体现出它们的价值，品牌形象好或者给客户提供个性化销售服务的公司就会凸显出来。”
　诺曼琦这几年花了很多精力去打造品牌、建设渠道、疏通物流、提升服务。在经济寒冬，诺曼琦在北京投入巨资举办“三会”就是为了建设品牌，提升品牌。目前，诺曼琦的市场布局基本完成，剩下的工作主要是优化市场，淘汰经营不善的、没有经济实力的客户，培育形象好的、有赢利能力的店铺。为此，公司加大了渠道整合和终端培训的力度，做好品牌形象，做好销售服务。据悉，诺曼琦即将导入终端店铺教练系统，进行全国性的巡回培训，也在行业媒体投放了大量的品牌广告，为的也是提升品牌的附加价值。