雪莲多女装品牌运作迈出实质步伐

作为我国第一家全能生产销售羊绒制品的纺织集团、已经有着45年历史的羊绒品牌“大姐大”———雪莲，把几百平方米的展位设在了W4女装展区，高调向业界宣布，2009年即将推出天然成衣品牌———莲裳，以及纺织饰品系列———“雪莲天然饰纺”。
　“老将”雪莲正在踏上一条单品向系列化延伸、单品牌战略向多品牌战略拓展的品牌转型发展之路。

　新推莲裳倡导“慢生活”
　莲裳的主流消费群为30岁-40岁的成熟、知性女性，强调经典简约的风格，追求慢时尚，全天然高品质的纤维用料。

　雪莲今年将新推品牌莲裳，其形象在CHIC2009上进行了首度亮相，产品订货会将于5月份召开。
莲裳是雪莲在实施品牌延伸和品牌多元化战略中迈出的重要一步。它的诞生首先是基于雪莲羊绒的基础，这从它的名字中就能窥见一斑。所谓莲，表明了和雪莲羊绒的关联性，所谓裳，时装之意。
　根据介绍，莲裳把目光锁定在30岁-40岁的中青年、城市知性女性身上。这样的一群消费者，她们对于生活有了越来越多的感受，心态已经成熟或正在趋于成熟，这一年龄段的她们，逐渐开始褪去浮华和勇往直前的激情，却开始变得含蓄端庄，淡定知性。如果说20多岁的女人是一种充满朝气、看得见的、纯洁美，这一阶段的女人们，则是一种由内而外散发的、形神兼具的成熟美。由于有了相当的生活阅历和感悟，这一消费群体也开始更加关注健康，向往和谐的生活方式，她们更加注重生活的品质，注重优雅感的享受。莲裳就为这样的一群人服务。

雪莲品牌营销总监张棣表示：莲裳带给消费者的，是一种“慢时尚”，“慢生活”，它强调经典简约的风格，追求心态与自然的和谐，关注可持续发展的生活方式与都市现实生活的结合。
　新推的莲裳天然成衣品牌系列中，其春夏产品以天然纤维———棉、麻、丝为主，秋冬产品以顶级羊绒、丝绒、裘皮为主。在CHIC2009展出现场，它的粗棒针长款开衫毛衣等产品以柔和的彩色、简洁大方的款式、舒服的手感吸引了很多客户。
　张棣指出：莲裳源自雪莲，它的产品特色，是在雪莲羊绒的基础上有一个延续，它强调的是一种生活方式和生活态度。所以，它将大量地采用棉、麻、裘皮、丝等原料，羊绒当然也是其中很重要的一部分。莲裳还强调一种尊贵、一种天然的温暖之感。这样，才能更好地突出莲裳自身的差异化特色。而差异化，是品牌获得长期发展的比较为重要的因素之一。
　对于为何会钟情“慢时尚”风格，张棣作了这样的阐述:当前，世界上大致存在着两种流行趋势，“快时尚”和“慢时尚”。从过去几年的发展情况看，快时尚的发展越来越火爆。但金融危机爆发后，快时尚的发展受到了一定的影响。因为在金融危机背景下，由于消费者的开支有所削减，他们购买产品的次数就有所减少，因此出现了“快时尚不快”的现象。
　现在的一些羊绒产品在过去几年间也逐渐开始受到快时尚潮流的影响。客观分析，赋予羊绒产品时尚元素是没有错的，但是，要打造真正的羊绒品牌，还必须从羊绒自身的纤维特色入手。有“软黄金”之称的羊绒，它制成的产品首先强调的是高附加值。而具有高附加值的产品，是不能用快速时尚的系列标准来要求它的，否则，羊绒高品质、高价值的感觉将无法真正体现。
　所以对于羊绒产品而言，它应该更多地强调一种慢时尚，这种慢时尚意味着一种无尽的优雅和尊贵，意味着一种高品位。源自雪莲的莲裳自然也选择了这样的风格。这种感觉需要沉淀下来用心体会，要真正用心、用很长的时间去感受，而不是像快速时尚产品那样只要穿一季就可以被抛弃了。莲裳要做的，就是要专注于优雅、简约的设计，去诠释慢时尚的内涵。
　渠道方面，根据介绍，莲裳将选择入驻国内一线、二线城市的百货店。张棣表示：“今年，莲裳的店铺将有针对性的快速开设。”

事实上，业界现在一直强调渠道为王，这里首先就包含着这样一层意思，在市场上的店铺资源相对有限的情况下，一个新品牌要想快速打开市场局面，首先就得拥有一批能支撑品牌销售的店铺。张棣对此表示：“对于任何一个品牌来说，进入一个新产业都希望能成为领跑者，或者说至少不是落后者，所以，莲裳首先要建立起属于自己的渠道。”
　此外，一个新品牌的推出，尤其是单品品牌向成衣品牌拓展、实现系列化延伸，在研发设计、品牌管理和营销等各方面的资源能否配给到位也非常重要。
　根据介绍，莲裳目前已经组建了一个非常专业的团队。
　设计方面，雪莲充分整合国际资源，从意大利、法国聘请了优秀的设计师。为了更好地打开莲裳的市场局面，将品牌推向市场，雪莲还专门从市场上聘请了市场营销、市场拓展、品牌策划等方面的优秀人才，为莲裳组建了一个专业的管理团队。
　其实，张棣本人就是一个很好的例证。新加盟雪莲的他，曾服务于多家国际国内知名服饰企业，对于品牌运作有着比较丰富的经验，品牌经营理念也比较市场化，思路比较清晰。采访中，他还一再强调对于品牌终端店铺的要求非常高，强调品牌运作要更注重长线。当然，作为品牌的中高层管理者，这些素质都是必须具备的，而这也正是张棣能被雪莲选中的理由。
　饰品系列“雪莲天然饰纺”也将亮相

　在推出天然成衣品牌莲裳的同时，雪莲今年还将新推出配饰系列产品，命名为“雪莲天然饰纺”。顾名思义，主要为各类天然纺织饰品。
　其纺织配饰系列产品包括各式男女长短围巾、方巾、批肩、手套、帽子、袜子等。根据介绍，其2009秋冬产品，将分为温暖系列、时尚系列和经典系列。其中，时尚系列的围巾将呈现出各种色彩绚烂、多变的具有写意意境的花卉图案，经典系列的围巾则运用了各种条纹，颜色偏厚重，多为黑色、朱红、墨绿、浅咖啡和深咖啡等。根据介绍，由于另辟产品线，饰品系列产品进行独立设计。
　渠道方面，纺织饰品系列也会另辟区域，在商场中的饰品区或者针织楼层单独销售，其中少量产品还将在“雪莲生活馆”里进行搭配销售。
　之所以会选择在这两块区域集中进行销售，张棣表示：当前商场的销售呈现出一定的集聚化效应，例如，商场开辟了专门的家电区、饰品区、内衣区等。这种集聚销售的方式因为针对性强，能为消费者提供很大的便利。以饰品区域为例，它不但能使消费者尽快选到喜欢的纺织配饰，同时还能为消费者提供全套饰品解决方案。所以，雪莲推出的纺织配饰系列选择了这样的区域进行销售。
　对于雪莲涉足纺织饰品领域的意义，张棣做了这样的分析:饰品目前的发展势头非常好。雪莲作为高品质的以羊绒纤维为主的天然针织品牌，生产冬季的系列配饰产品具有天然的优势，同时，推出饰品系列，也能进一步丰富雪莲的产品系列，饰品将成为点缀雪莲既有消费人群着装的一个亮点。“希望通过该系列产品的推出，能满足雪莲目标人群在不同场合的搭配需要，满足他们的多变心情。”
　而就雪莲品牌整体的发展而言，纺织饰品系列的推出还有另一层意思。
　张棣分析：饰品虽小，未来的市场空间却非常大，它属于投入小、收益快的产品，能为雪莲羊绒提供新的利润增长点，这对于企业和品牌的长期发展是非常有利的。例如，饰品产品半年的销售，需要的陈列道具并不多，需要的陈列空间也不大，十万多元人民币就能开一个比较好的饰品销售区，这对于代理、加盟商的选择门槛也不会太高，但是带来的却是非常大的一块销售。
　根据介绍，就在雪莲参展前的几天，已经陆续接到了几十个代理商的电话，表示愿意代理雪莲饰品。而在展出三天半的时间里，表示有意向代理的代理商也比较多。饰品系列的订货会将于5月份与雪莲、莲裳两大品牌的产品订货会同期召开。
　另根据介绍，目前，雪莲的许多老合作伙伴都表示希望能够同时代理雪莲羊绒衫、雪莲饰品和莲裳天然生活便装三大系列的产品，而且，有这种意向的代理商还不在少数。
“天然成衣、多品牌管理集团”的未来构想

　为了更好地推广莲裳女装和饰品系列，也为了进一步提升雪莲品牌自身的形象，今年，雪莲将会对其代理商在终端开店装修、配货等方面提供比较大的支持和帮助。
　同时，雪莲还将在北京地区探索性开设“雪莲生活馆”，主要展出雪莲系列产品和少量雪莲饰品。
　张棣对此表示：“提升品牌形象，这是雪莲在今年和未来几年工作当中的一个重点内容。而要提升品牌形象，店铺形象提升就是非常关键的一环。雪莲生活馆是雪莲品牌的展示窗口，希望这一形象能代表中国羊绒品牌的新形象。”
　另根据透露，从今年开始至未来几年，雪莲在莲裳品牌以及雪莲自身品牌上的资金投入力度将会非常大。以品牌推广为例，它将在CCTV、《空中之家》、《东方航空》、《周末画报》、《中国服饰报》等多家媒体上投放广告，向消费者及合作伙伴传递雪莲倡导的新理念，也希望迅速提升莲裳品牌的知名度。
　雪莲的品牌拓展计划还远不止这些。
　根据规划，未来的雪莲，将成为一个“天然成衣、多品牌管理集团”，它将在雪莲、莲裳两个品牌的基础上，进一步把品牌进行细分，从而形成一个多品牌、多品类的品牌管理集团。根据透露，这种品牌细分的思路，可以是在羊绒品类里的多品牌运作，也可以是在饰品领域进行多品牌运作。而规划中的多个品牌，也将会有不同的定位。例如，雪莲羊绒衫的定位，以家庭为概念，强调人与人之间、人与环境之间的一种温暖感，要让人们在这样的定位里感受到亲情、友情等情感的存在。而莲裳，则强调的是一种生活方式。
　事实上，仔细回想，雪莲作为中国羊绒领域的“大姐大”，近年来各项大动作不断，从而使“老将”焕发出了新活力。
　2000年12月，由6家股东参股，经过整体变更，成立了北京雪莲羊绒股份有限公司，总股本1.38亿股，总资产5.43亿元。这6家股东分别为北京纺织控股有限责任公司（占股31.4%），北京雪莲毛纺服装集团公司（占股46.56%）以及4家民营股东（占股22.04%）。
　到了2007年3月，世界500强之一的中粮集团旗下中土畜三利发展股份有限公司又向雪莲注资，完成了对雪莲53.44％股份的收购，从而使雪莲成为中粮集团旗下成员企业。
　企业的重组，使雪莲能整合到更多的资源，为品牌的长远发展服务。雪莲品牌负责人表示，“重组后的新雪莲将利用优势向国内外市场并举，同时将逐步与各国际品牌进行战略合作，完成从传统的加工生产企业向品牌运营商的根本性转变。”
　如今，整合两年之后，雪莲开始走上了多品牌运作、单品向系列化延伸的品牌转型探索之路。多品牌的运作模式，将会进一步提升雪莲的品牌附加值，当然，也将更加考验雪莲整体管理团队的企业运营管理水平。而如果探索能够成功，雪莲的品牌运作能力将迈上一个新的台阶，而这，将离它自身定下的拓展国际市场的目标前进了一步。
　在交谈的过程中，张棣一直强调：“雪莲一直注重做长线。现在中国正在加速国际化，中国已经诞生了一批具有一定国际影响力的企业，例如华为、联想、海尔等。也许未来，在中国羊绒领域也会出现这样的品牌，希望它就是雪莲。因为，雪莲作为中国羊绒领域的领头羊，它具有这样的实力，毕竟，在中国具有45年历史的品牌是比较少的。而且从某种意义上来说，雪莲的身份，使它应该担当起这样的责任。”