星尚：打造一个真正的时尚类女装品牌

观众正在转化成受众，重视目标受众群的需求、整合各种渠道来服务受众被提到了前所未有的地位

跨客代表星尚传媒

跨客级别一家独大型

跨客方式品牌输出、打通产业链

拿到黎瑞刚的名片，可以看到，背面密密麻麻列着旗下的30个机构的LOGO：东方卫视、东方广播电台、五星体育、《每周广播电视》……

“今天的星尚品牌只是一个开始，接下来，我还会推出更多的媒体品牌。”说这话的时候，作为上海文广新闻传媒集团（SMG）总裁，“黎叔”很自信。根据黎的部署规划，原来只是一个频道的星尚传媒开始了一场明确的品牌化尝试，力图打造时尚类的媒体品牌，并且未来将以电视媒体为核心，进行品牌延伸。

品牌取舍

星尚传媒的前身是2003年成立的上海时尚文化传媒有限公司，定位为引领时尚文化、倡导优质生活，将在播、在线和在场相结合。“经过5年多的运作，这个公司已经成为目前中国影响比较大，创收比较多、市值比较高的时尚生活类多媒体公司之一。”星尚传媒有限公司总经理鲍晓群介绍。

而彼时，上海时尚文化传媒对应的频道就是上海生活时尚频道（英文名“Channel Young”）。“几年下来，广告收入已经从当初的几千万到现在四个亿。”鲍同时认为，其给SMG集团的贡献，打造的产业链价值才是比较重要的。“但在所有的子品牌当中，生活时尚这个名字太宽泛，不够具有品牌的号召力。”黎瑞刚开始和SMG的高层们探讨如何打造一个真正的时尚类品牌。

“星尚的定位在于时尚文化、优质生活，其目标受众在20~45岁的女性，特别是25~40岁的这一年龄阶段。”鲍晓群的想法是一定要好好经营这类人群，挖掘这类人群的潜在价值。

可以看出，星尚在与同类媒体湖南卫视的定位娱乐相区隔不同。不仅如此，为了与“时尚”的定位切合，鲍晓群忍痛砍掉了原来生活时尚频道取得极高收视率的倾诉类情感节目《心灵花园》，“虽然这个节目收视率非常之高，但是广告收入却很惨，节目的定位使高端或阳光型的品牌不愿意投放它，因为广告主认为这个节目不能代表一种优质的生活。”

所谓的品牌输出，就意味着未来，SMG绝不仅仅是做一个播出机构，而是打造一个时尚的产业链。星尚传媒产业群将包括传统媒体的电视（生活时尚频道）、杂志；新媒体的星尚网/电子商务、电子杂志、手机报和彩铃；媒体活动的星尚大典、星尚展览、星尚论坛、星尚时尚文化节系列和星尚嘉年华。品牌产品的星尚榜、星尚报告、星尚书系、星尚服饰系列；品牌授权的星尚专卖店、星尚影院、星尚联名卡及星尚俱乐部等。

“衍生产业可以成立很多公司，可以股份多元化。现在已经有人在做，合资、独资都有。可能我做每个活动、产业链上每个环节挣的钱不多，但抗风险能力强。”鲍晓群说。

一系列的嫁接与整合

根据星尚传媒的规划，星尚将进军新媒体以及电子商务领域，开发受众客户资源。将以媒体为核心，同时将品牌延伸到星尚活动、星尚咨询活动、星尚专业产品、星尚大众产品以及星尚会员俱乐部等上下游产业链。

“随着媒体数字化的趋势，观众转化为受众。中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’，还是‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，而从星尚树立品牌的尝试可以看到，重视目标受众群的需求、整合各渠道来服务受众被提到了前所未有的地位，如此，才能根据受众的需求来整合自己的资源，确立自己的品牌优势。”中国传媒大学广告学院院长黄升民教授表示。

品牌统一化过程中，势必剥离原来的品牌，进行一系列的嫁接整合。比如2002年创办的“风尚大典”，为中国风尚界比较大的年度盛典，对年度中国、亚洲乃至全球时尚、流行做出重要贡献的人物致敬和颁奖。从今年起将改为星尚大典。而原有的“风尚大典”已经积累一定的口碑，在改变过程的初期可能会面临一些市场认知、宣传力度、覆盖面的困难。但是媒体本身具有的强大推广、宣传能力，可以缩短这个过程。

与迪斯尼一样，进行品牌授权是星尚重要的品牌延伸方式。鲍晓群介绍，现在已经开发了星尚专卖店，这个专卖店今年将在上海连锁到4家，立志打造中高端女装品牌ENJOYOUNG。当然，在选择产业链合作伙伴方面必须尤为慎重。据业内人士透露，“星尚筛选的标准一方面是资源优势(2365.212,23.40,1.00%)互补型的，另一方面就是拥有垄断型的资源。”

挑战在于品牌的管理和维护

有些事情讲起来容易，做起来难。鲍透露，他们在前期的品牌开发、资源整合方面也遇到了一些问题。“比如开发服装品牌，星尚此前是与一家国企在合作，但是这家企业的新品开发周期是两个月，远远跟不上时尚的速度，我就在想，如果我们与两周就能推出新品的Zara品牌合作，那么效果恐怕会好很多。因此，星尚还需要在建设品牌上更加用心。”

品牌输出的背后，必然有一套系统在支撑。

据透露，这个系统的打造，黎瑞刚和他的高层们早就开始动手了。各媒体平台共用的新闻中心将在未来的SMG的构架中是一个很重要的部门。

而在用户数据库领域与星尚合作的是贝塔斯曼集团旗下的欧唯特服务。星尚传媒准备对数据库进行“沉淀、激活、开发”。比如，星尚会员俱乐部将聚焦20~45岁的女性，目前已经有20万左右通过这两年杂志用户、各种活动积累下的会员。如何激活这些会员资源？鲍晓群已经举办了多期如“新居风水”、“健康饮食”等主题的会员俱乐部活动“星尚课堂”。“结果很令我惊讶，同时，有广告客户直接对我们的这个课堂感兴趣，因为这些会员直接就是他的目标消费群。”

那么，星尚是如何保证每一次品牌输出都是良性的呢？事实上，这方面的努力已经从前几年开始了。鲍晓群也承认，未来，挑战在于如何做好品牌的维护。“我们一直在市场调研方面投入很大，包括后期的品牌维护。”

另外，鲍透露，一个很重要的工作就是，必须从内容创作的初期就全面考虑不同媒体的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的产业形态。“目前星尚的杂志、网站、节目人才实行统一管理。但要做节目的人兼顾杂志、网站的需求，还需要系统支持，包括绩效管理导向。”鲍晓群说。