杭派女装华丽变身：从被抛弃到国际二线大牌

15年前蜚声内地的杭派女装的老板们做梦也没想到，有朝一日，杭产品牌的一条牛仔裤可以卖到2600元，而这个价格已等同于国际二线大牌D＆G的牛仔裤售价。而更让他们想不到的是，杭派女装不仅能在加拿大、泰国、日本、新加坡开设门店，还进驻了诸如伊势丹、高岛屋这样的时尚百货。

但所有的这一切都发生了。

日前，JNBY（江南布衣）在加拿大温哥华开出了第二家门店，这是该品牌在国外开设的第12家门店，而它在国内的门店、专柜数量早就超过400家——如今的杭派女装早已不是当初前店后厂的小作坊了。向来注重“平效”的时尚百货不仅向杭州制造的女装品牌VOL.3敞开了边柜的大门，2000多元一条的牛仔裤热卖还引来无数忠实拥趸；而杭产OTT年度销售业绩在杭州大厦、银泰百货位列女装前三甲……这几个杭派女装掌门人在接受采访中，对于曾带给他们辉煌的“杭派女装”称呼却十分抗拒，他们更乐意将自己归属到“杭州制造”这个词。

出场风光无限到羞于承认“杭派女装”

从杭州的大街小巷到遍布全国各大城市，比较初的杭派女装ELE、罗马情怀、古木夕羊、江南布衣、浪漫一身、蓝色倾情、红袖、秋水伊人、流金岁月……都拥有无限的风光和辉煌。这些毕业于浙江丝绸工学院、杭州高等技术专科学校的服装设计师兼掌门人，凭借学院派的设计、前店后坊的操作，从武林路、新声路服装市场鹊起，开街店、放加盟、做营销，将杭派女装操持得风生水起，打破当时台装、广货一统天下的局面。1996年，杭派女装的概念被第一次提出。杭州市政府为了振兴服装产业，集中打响杭州女装品牌，并将女装产业列入政府行为，拨出巨资支持杭州女装企业更上一层楼。

“在当时看，这是一个振奋人心的消息。一方面可以享受政府的优惠政策支持；另一方面，中小企业确实也急需依靠统一品牌，抱团抢占市场。”杭州市服装设计师协会会长的钱峰回忆说。

但“杭派女装”这个称呼在随后几年却发生了变化。从抄袭到拼价格，不少杭派女装企业不在技术、设计和品牌上下功夫，反而热衷于继续抱团抢市场、跑销售，甚至还有个别人借杭派女装之名推销库存积压的劣质服装……慢慢的，杭派女装成了中低档服装的代名词，难登大雅之堂。

“后来大家都不愿意说自己是杭派女装了……”COCOON（可可尼）掌门人应翠剑说。而将自己定位于中国设计品牌的OTT、VOL.3的老板也对“杭派”一词多有顾虑，他们反复强调自己国际化的品牌精神。“其实我并不羞于承认JNBY是杭州品牌，但要与市场里那些没有设计部门、习惯抄款、不注重品质却也自称杭派女装的垃圾货色归属一派，却是我不想的”，远在加拿大温哥华的江南布衣掌门人李琳在接受采访时这样说。

6年前5个杭派女装品牌一月内被撤柜

其实，对于这些已然升级换代的杭州品牌来说，他们更愿意承认自己是“杭州制造”，因为 “杭派女装”还有一段绕不过去的“痛处”——那就是杭派女装曾被商场踢出局。2003年，仅武林商圈某家时尚百货就在短短一个月内将5个杭派女装品牌调整出局，而商场给出的解释直指要害——形象和价格不统一，不符合商场定位。

当时同一款杭派女装在商场和市场的价差在30%以上，且个别品牌质量投诉事件不断，统一品牌在不同商场的专柜形象也参差不齐，又做不出销售业绩……于是，被注重形象和平效（每平方米产生的效益）的商场淘汰出局成了不可回避的现实。业内不看好、同行抄袭打压，6年前的那段时间成了杭派女装比较难熬的阵痛期。但正是那一阶段，杭派女装开始了“清理门户”，即行业内部的淘汰整合，着手于提升品牌，而改变的途径不外乎做深、做透现有品牌或转而重新注册全新品牌。

接下来，古木夕阳继成功打造出定位中高端的女装品牌OTT后，又创造了牛仔裤单价2000元以上的V3；江南布衣创出了“LESS”品牌，旗下两大品牌都成功进驻伊势丹和高岛屋这样的时尚百货；秋水伊人创了升级版的“COCOON”后，先后在闹市区开出街店……这些洋味十足的新品牌，带着更时尚的产品和更高贵的价格出现在杭州市场上时，很快得到了肯定，不光成功打入商场，与国际二线、三线品牌并驾齐驱，其销量还位居同类女装前列。于是，嗅觉敏锐的百货公司再次将这些“杭州制造”的品牌纳入商场。

“相对于那些为了体现商场品位和档次的国际二、三线品牌来说，这些杭州制造的品牌比它们更了解国人的身材和行为方式，因此设计、制作的服装更舒适，所以赚进不少回头客，并拥有大批忠实粉丝，从当初的被抛弃到今天的重新进驻，这个转变是巨大的”，杭州某商场的负责人这样告诉记者。

LV品牌推广为杭派女装包装

很多国际一、二线大牌的部分定单是在杭州代加工的——其实，这是服装制造行业一个“公开的秘密”。杭州服装的制造能力藉由这些国际大牌的代工开始，已得到了证实。

日前，杭州女装品牌JNBY（江南布衣）在温哥华开出了其直属的第二家加拿大门店，更是从另一面证实了杭州制造的价值；而下一站，江南布衣的战线又将扩展至西班牙的海滨城市，那里的首家门店已在紧锣密鼓地装修中，这是继俄罗斯、日本、新加坡、泰国和韩国之后，JNBY在国外开出的第12家门店。而这12家门店中不乏像日本百货业老大——高岛屋、伊势丹这样高端百货公司里的专柜。JNBY在国内的扩张也同样惊人，加上在北京世贸天阶、上海久光、来福士等高端时尚百货的专柜，JNBY在国内的门店已超过400家。

但在品牌繁多的今天，杭州制造要打动消费者，除了款式外，还要动用很多服装背后的东西，比如设计理念、款式内涵、品牌文化等。因此，定位中国的设计品牌VOL.3和OTT，在做好产品的同时，也开始注重进行品牌营销和企业形象，而在以往，这些一般都是一线大牌才会考虑的事。80%面料来自欧洲、日本的V3甚至请来了在国内一、二线城市为阿玛尼、路易·威登、爱马仕等国际一线大牌做品牌推广的INSKY （天映）传播公司，为他们做整套的品牌推广。

这家曾举办了上海“莱卡”风尚颁奖大典、LV上海“鼓之夜”的传播公司早在2000年就已蜚声国内，而杭州大厦的TOD’S、国际名品街的爱马仕、地图等一、二线大牌的开业也都是由该公司操刀完成的。该公司总监JENNIFER这样对记者说：“法国时装协会的会长曾经有这样一段话：法国百年品牌之所以能流芳百世，并不是仅仅依靠它的面料、设计、制造技术，而是品牌背后所具有的精神和哲学，这才是缔造那些经久不衰的百年传世品牌的价值所在。而杭州制造的能力在为一线大牌代工这件事上已经得到证实，在一、二线大牌大举进入国内的今天，杭州服装制造业要跻身国际舞台，必须以不急功近利的远见来打造品牌，而这种远见比较终将成就杭州服装制造业的国际化大牌的产生，或许可与川久保玲、三宅一生比肩、同台竞争的服装品牌就将在杭州诞生。”