女装品牌营销：炒作不等于品牌塑造

如今，越来越多的企业抓住“事件营销”这只杀手锏，乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图在吸引消费者眼球的同时，扩大企业及产品的知名度，进而让消费者为企业买单。

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以比较快的速度，在比较短的时间创造比较大化的影响力。所以，长期以来事件营销被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。例如我们在调查中提到的IBM的“人机大战”，那台神奇的机器到底通过什么方法赢得这场比赛已经不重要，重要的是IBM赢得了世界的目光，IBM的品牌一夜之间家喻户晓。

其实，中国企业早就知道运用事件营销的手段来推广产品，流传的关于“茅台酒在世界博览会上故意打破”的传说，也证明了早在80年前我们的前辈就已经懂得了这个道理。在今天，我们的企业更是身体力行，让事件营销在中国大地全面开花。

事件营销各显奇招

在我们调查中的10个事件中，有中国企业也有外国企业，有大企业也有小企业，可以说涉及面非常广泛。但这些事件营销都有一个核心的技巧，就是作别人没有做过的，说别人没有说过的，这就是打破人们记忆密集，标新立异强行入侵顾客和公众脑海的一种方法。于是，我们看到为了抢占这个独特性，企业们的招数很多，有利用美女效应的，有赞助体育运动的，有自揭家丑的，有互相谩骂的。

当然，要说标新立异，我们认为还是“武汉野生动物园--砸奔驰事件”和“富亚涂料-老总喝涂料”这两个案例有代表性。

武汉野生动物园一锤子砸出个全国轰动，因为被砸的可不是一般的车，而是车中典范的“奔驰”，在许多人的心目中“奔驰”就是“高档车”的代表，现在有人向我们的“典范”挥动铁锤，这种热闹那不得仔细瞧瞧?仔细瞧砸车的时候，把武汉野生动物园这几个字也就深刻地给记住了，从这以后游人络绎不绝。而富亚公司本来是要给小猫小狗喝涂料的，来显示它的健康环保，后来由于动物保护协会的阻拦，老总一急就自己把涂料给喝了，这下比原来的创意更加轰动。“老总喝涂料”后订单不断，业务猛增。

事件营销，本来就是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能获得媒体争相报道，从这个角度来看，上面两个事件的确由于本身的怪异而获得了注目。但一件稀罕事，如果反复上演的话，那它就不具有引入瞩目的效应了。当不久以后，沈阳正昌环保技术开发有限公司经理殷庆武和美国人宋格瑞，把一杯经环保公厕处理后的“粪便水”一饮而尽，成为世界上“第一个喝粪尿水的人”时，就已没有这样的轰动效应了，这也解释了柯受良又一次拿生命冒险时，“吉利飞车布达拉宫”却无多少人关注的结果。

在上面的两个案例中，我们看到事件营销的主体都是相对弱势的一方，面对奔驰、立邦这样的强势品牌，使用常规的营销手段基本没有取胜的可能，这时利用“四量拨千斤”的事件营销，借助传媒和相关力量快速达成目标应是一种理性的选择。奥克斯、吉利和当年的乐华都是处于这样的境地，人微言轻又没有足够的资金，选择事件展开营销是正确的。

其实，在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。

切合品牌个性更重要

在我们的调查中，我们也确实也发现了这样的案例。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说，农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，与品牌个性的巧妙对接使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。

另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依旧拥有高关注率。

当然，事件行销不仅是小企业企图扳回弱势的一种选择，更多的大企业甚至跨国企业也采用事件营销，如调查事件中的宝洁、IBM。其原因是由于各种商业广告及其他的宣传行为过热而造成。在当今媒体爆炸，信息量高度密集的时代，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超市里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几，因而事件营销也就愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。

但是，在我们开展事件营销时，我们真得只考虑事件的轰动效应，而不顾企业的其他了嘛?除了要多少人知道，要多少媒体报道后，我们还要注意些什么?

炒作事件不等于品牌塑造

当然，让大家关注是事件营销的重要目标，这是毫无疑问的。包括我们这次在网上的调查，也是询问被访者对于此次事件的“关注程度”。

不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品，以达到产品知名度的迅速扩大，应当说广告、促销和事件炒作都是一种短期的营销行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量服务的，本身无可厚非，但问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等。

比如说奥克斯，奥克斯空调对于炒作事件已经驾轻就熟，甚至有一篇关于奥克斯文章的标题就是《非事件不营销》。除了我们在调查中提到的“成本白皮书”之外，还有掀起一分钱空调套餐、米卢作秀、爹娘运动、空调技术白皮书等等，使在前六、七年还默默无闻的奥克斯从2001年到现在名声大噪，销售额直线上升。2002年又借“吴士宏”炒作了一把，但我们不得不说，奥克斯的事件营销有些片面的过火，过多的精力和资源放到了事件炒作上，会在消费者心目中产生边际递减的作用，对长期的品牌建设会有一定的负面影响。

要知道事件营销与企业的长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在喝涂料之后还有过后续的炒作：例如请猫狗做该企业形象大使，让猫狗做广告，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。在富亚公司的网站的宣传页或者终端POP上，我们至今依然能看到“喝”的场景。但是，富亚涂料在消费者心目中的形象还是没有提升，甚至许多人只知道“老总喝涂料”而不知道涂料的品牌，这样的事件营销的效果是不能令人满意的。

更有一些企业认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，有一个“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，倒赔了20多万!

其实，在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。