“皇后”的年轻密码 漳州片仔癀化妆品兴盛探析

打开白色的小瓷瓶，淡黄色嫩嫩的珍珠膏便呈现出来，带着一缕沁人心脾的幽香，用手指轻轻地一拈，涂在脸上，一天的生活就从这温馨的香味和丰润的感受开始了。

这是许多人儿时温暖的记忆。从1981年正式投产至今，皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜陪伴无数人走过了30余年。从比较早的片仔癀珍珠膏、珍珠霜，到如今片仔癀品牌化妆品，产品一直畅销不衰。其中皇后牌片仔癀珍珠膏销量突破2000万瓶，皇后牌片仔癀珍珠霜销量突破3000万瓶，出口创汇近千万美元。探其秘诀，除了其使用了独家秘方国宝神药——片仔癀作为化妆品的功效原料，更是因为该公司通过创新营销观念和渠道，不断为品牌注入新鲜的血液，使品牌始终保持着积极进取的青春活力。

“有朋远方来，都要皇后牌”

1980年，福建片仔癀化妆品有限公司(原漳州化学品厂)成立，公司研发人员率先将“国宝秘药——片仔癀”应用于化妆品之中，推出了拥有自主知识产权的产品——皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜。

借助“片仔癀”这个“世界名牌”，结合片仔癀中成药品的奇效，皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜一推出便散发着耀眼的光芒，风靡东南亚、远销香港、韩国、日本、美国、英国、法国、德国等国家和地区。甚而日本影视巨星乙羽信子(阿信扮演者)和她的女儿使用皇后牌片仔癀珍珠膏后，都通过中国文化部转达其誉美之辞：“……我们使用过的产品中，属这个(片仔癀珍珠膏)质量比较佳，它超过中国的任何一种珍珠膏!”

上世纪八九十年代，皇后牌片仔癀珍珠膏(霜)销量火爆。当时，漳州城市手工业者工资每个月仅60元左右，皇后牌片仔癀珍珠膏的价格达到18.36元，然而这样的奢侈品，并不能阻挡消费者的热情——公司楼下购买皇后牌片仔癀化妆品的人群成队，卡车更是连夜候待，产品刚完成包装并经检核合格便被一箱箱地运上卡车并被消费者一抢而空。

口口相传、代代相承的皇后牌片仔癀化妆品魅力成就了国货经典品牌。在这个过程中，皇后牌片仔癀化妆品也不断有新的积累——成功开发出了护肤、洁肤、祛痘、美白和洗发护发等系列产品，在品牌发展过程中顺应市场、积极改变，丰富、充实皇后牌片仔癀化妆品这面品牌的“旗帜”，努力打造持久品牌影响力，将老品牌变成潮品牌。

“适合市场需求的品牌才具备竞争优势。近年来，公司基于对现代女性的认知，针对相对年轻的消费群体生理和心理变化等各个方面，进行调研分析，重新梳理品牌定位、品牌理念，充分挖掘新品的价值，‘唤醒’老品牌的‘青春’，让皇后牌这个美好的品牌记忆成为产品的附加值”。

“对老品牌重新定位，不是把原有的东西全部抛弃，而是适时升级。”公司营销中心副主任、化妆品事业部经理陈创业举例说，

公司在皇后牌片仔癀珍珠膏原有配方基础上，增加皇后牌片仔癀珍珠膏(白金级臻养)、皇后牌片仔癀珍珠膏(臻润级)等新品,通过整合传播，与新的定位巧妙融合，塑造了新的品牌形象,以适应不同的消费需求。

市场风云变，品质永不变

化妆品市场风云变幻，产品要经受住长久的考验，就必须以优异的品质来赢得广大消费者的信赖。而片仔癀化妆品是凭借其名贵的中成药成分和可靠的产品质量，来赢得市场的青睐。

一位用了皇后牌片仔癀化妆品十余年的老顾客告诉记者，认识皇后牌片仔癀化妆品,是从十余年前她妈妈介绍给她的那一刻开始，十几年坚持使用，就是因为它始终如一的优秀品质。

“为保证产品质量，片仔癀化妆品公司从原料进货源头开始就严格把关，原料一律采用正规有资质的原料生产商提供的原材料，并要求提供相关的安全检测证明。”日化所副所长曾佐君说，“除了所有原料都符合国家化妆品卫生规范之外，采购的原料都是经过严格的检测和筛选对比才决定，一切由原料的质量和稳定性说话，这也是维持我们产品品质始终如一的‘秘诀’。”曾佐君说：“公司的每一个产品都通过国家指定的检测部门进行安全性测试和稳定性测试，只有通过了长时间、高标准测试后的产品才会投入生产。”

“公司严格遵照ISO9001：2000质量管理体系标准执行，确保多年来产品质量稳定合格。”质管科科长汤志伟告诉记者，同时，公司对生产出来的每一批次产品都会进行检验，每年还会将产品送往第三方检测机构进行检测，并引进了先进的重金属检测设备，高标准对产品进行检测。

片仔癀化妆品公司所有产品均按国家要求规范化生产，所有上市产品均到国家药监局进行备案，其中特殊用途化妆品均获得国家食品药品监督管理局的特殊用途化妆品卫生许可批件。“我们公司坚持以做药品的理念来生产化妆品。每个产品推出后，公司除了做好国家各项规定检测外，还会将产品送往省疾控中心，进行安全性检测，只有达到‘零刺激’才能上市销售。此外，皇后牌片仔癀珍珠膏还通过美国FDA认证及日本厚生省的入口许可。”陈创业谈及产品质量安全时自豪地说。

片仔癀化妆品的比较主要特色是含有国家绝密配方——片仔癀精华成分。片仔癀源于明朝宫廷秘方，在海内外享有极高的声誉，被誉为“国宝名药”，其处方和制作技艺均被列为国家绝密级保护对象。片仔癀的主要核心成分是田七、牛黄、蛇胆和麝香，具有清热解毒，凉血化瘀和消肿止痛等功效，其在化妆品中的含量均符合2007年版国家化妆品卫生规范的要求。

正是对品质的“苛求”，产品上市三十多年以来，未曾接到有消费者反映使用片仔癀化妆品产品后有严重不良反应的问题，深受消费者喜爱和信赖。经常有外国游客拿着珍珠膏的盒子和瓷瓶比照着一次性购买十盒、二十盒甚至更多，带回国作为礼品馈赠亲友。1994年，其主要产品皇后牌片仔癀珍珠膏(霜)等产品被指定为“国产精品”、“全国旅游商品指定产品”、“福建省第一批名牌产品”;2010年和2011年，片仔癀祛黄亮白焕颜霜/乳连续荣获上海美博会美伊奖……

经典依旧在，新品更出彩

“对原有的经典产品进一步升级、优化，让更多消费者，尤其是‘80后’、‘90后’人群接受，是片仔癀化妆品”杀“出重围，走出自己的一片天地关键。”陈创业接受采访时表示。为此，片仔癀化妆品公司针对不同的消费者，开发不同的产品，让消费者感觉片仔癀化妆品“真的不一样了”。

如今，在母公司漳州片仔癀药业股份有限公司旗下院士专家工作站和博士后科研工作站，以及片仔癀(上海)生物科技研发有限公司的支持下，片仔癀化妆品公司创新速度明显加快，在保留皇后珍珠膏(霜)等经典产品基础上，推出了更新、更时尚的产品。

2009年，片仔癀化妆品公司引入国际领先工艺和配方，就黄种人护肤提出“祛黄”这一理念，震撼推出“国密、国粹、国色”新三国系列化妆品;2011年，公司升级“祛黄”科技，一举推出芯白祛黄套盒和水生机祛黄套盒;2014年，公司推动旗下“片仔癀”品牌和“皇后”品牌进行全新升级，启动了“祛黄”品类新蓝海的战略布局，并准备推出面向电商渠道及商超、药超渠道的护肤产品。除此之外，公司还计划在2014年先后推出光彩抗皱驻颜系列、立润高保湿系列、阳光倍护系列等新品，进一步丰富“祛黄”品类产品线，成就片仔癀化妆品“祛黄美肌专家”的战略定位……而对于公司具有三十多年历史的老品牌“皇后”，同样采取了品牌升级，并针对年轻人的消费群体，计划于2014年针对商超、药超、电商渠道推出祛痘系列、美白保湿系列等产品。

在坚持品质为先的同时，片仔癀化妆品也更加注重外在包装。2014年，片仔癀祛黄无暇润白系列上市，产品包装不但简洁大气，更是融合中国文化与时尚于一身，其明星产品在上市半年不到的时间里，终端销售火爆。

不断开拓销售新渠道，也是片仔癀化妆品努力的方向。为了顺应消费趋势，目前，片仔癀化妆品已经开始进入各超市、购物中心，并在北京、上海、大连、福州、厦门等地设立形象柜及售卖点，并于今年初在天猫设立旗舰店,不但增加了销售渠道，还起到了很好的服务和宣传作用。

“营销观念的改变和营销手段的创新是老字号品牌制胜的必要条件，这时候我们一定要用新渠道、新方式进行营销创新。”陈创业告诉记者，这样建立一个多渠道的立体网络营销体系,才能与现代消费者的需求产生更大共鸣。

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