爱亲母婴 做行业的领导者

在零售市场，母婴用品是比较小的品类，近年来虽然有所发展，但竞争激烈，市场集中度很低。在北京华恩投资有限公司董事长陈敬红看来，母婴用品市场却是一片亟待精耕的沃野。

我们为什么做母婴行业?因为客户在那里!市场在那里!

在零售市场，母婴用品是比较小的品类，近年来虽然有所发展，但竞争激烈，市场集中度很低。在北京华恩投资有限公司董事长陈敬红看来，母婴用品市场却是一片亟待精耕的沃野。“从2011年到现在，我们的爱亲母婴生活馆已经发展到了1000家以上，”在位于北京永定门附近中海地产广场宽敞的办公室里，陈敬红这样对《中国连锁》记者说：“我们用三年的时间完成了产业布局，现在到了2014年终于可以跑步前进了。”

从品牌代理到母婴连锁

不惑之年的陈敬红面孔黝黑，目光犀利，言谈举止处处显露出强势与干练。他办公室的外面，就是爱亲母婴的办公大厅。过去的几年时间里，几百名工作人员专注于多种业态的市场拓展以及加盟企业的咨询管理。甚至在节假日，这里始终都是一片繁忙景象。 作为中国比较大的母婴用品连锁品牌，爱亲母婴从2010年年底开始起步，2011年1月开设第一家门店，当年就发展了200家加盟店。2012年新增门店的数量则翻了一番，到2014年年底，爱亲母婴生活馆已经有1000多家。陈敬红自豪地告诉记者，“我们这样的发展速度，在行业里绝对堪称奇迹了。” 早在1999年，陈敬红来到北京，从事品牌代理，做超市的供应商。因为有以前采购经理的从业经验，他很快进入角色，不到几年时间，他所代理的品类就在北京市场的超市中进入了前三名。 可是陈敬红并没有满足这样的成绩。他认为供应商和消费者的关系是间接的，自己的很多营销策略必须通过超市才能实现，距离消费者依然不够近。于是在2005年他开始涉足目录直投和电话销售。随着互联网技术的发展，他的业务也很快发展到线上网购。为了配合线上销售，他又在北京地区发展了实体店。 从个人的职业经历看，陈敬红先做品牌代理，然后做目录销售，再到线上网购，清晰地反映了10余年来中国零售业的发展变化。而在这过程中，陈敬红也逐渐意识到，商业销售有很多模式，随着时代的发展，这些销售模式也在不断地发展变化。企业家应该与时俱进，紧密地围绕着消费者，始终为消费者提供增值服务。只要是以消费者为中心，那么所有的销售模式并不存在先进与落后的区别，更不会相互矛盾、相互排斥，而是完全可以融为一体。 出于对销售的这种理解，2010年年底，爱亲母婴生活馆应运而生。其销售模式集孕婴童B2C网购、门店直营连锁、DM目录直投、自主物流配送为一体，商品包括奶粉、床椅、童车、玩具、服饰、保健品、喂养用具、辅助食品、尿裤尿垫、洗护、用品、图书音像、妈妈用品共13大类，3万余种单品，500多个代理品牌，合作的供应商超过700家，遍布全球20多个国家和地区。

　打造强势品牌 让加盟商盈利更有保障

顾名思义，爱亲母婴生活馆并不只是销售商品，而是开展6+1模式，即早教、摄影、起名、游泳、游乐场、个性化邮票等增值服务，比较后加上一站式母婴购物连锁卖场。 陈敬红选择这6种服务颇花费心思，因为这6种服务受互联网的冲击比较小，可以和销售门店形成互补，不但不会冲击产品销售，相反还能带来很大帮助。目前的电子商务对实体店的冲击非常大，可是爱亲母婴开展的这种O2O模式，实现了线上线下的一体化。而爱亲品牌的商品只定向在爱亲母婴的门店里销售，这些都形成了对加盟商的保护。公司的战略目标是做母婴行业的百年品牌，这不是一句空话。陈敬红还计划开展一项新业务，就是保险代理。“我们以会员为中心做服务，增值服务会给各个门店带来很大的利润，这些都是总部的资源和优势。” 一般的实体门店只能覆盖3公里左右的范围，可是通过目录销售，通过移动互联网销售，门店的辐射能力可以扩大到整个城市。现在爱亲母婴的门店多集中在华北和西北地区，只有北京一处物流配送中心，在2014年，公司将加大在南方的发展力度，计划在广州和武汉各建一处配送中心。公司的发展目标，是方圆30公里有一家加盟店，不管在全国的哪一个城镇，只要顾客下单，公司都能在2小时之内把货送上门。客户所获得的消费体验和门店销售是一样的，这样就实现了多方共赢。 据中国第五次人口普查发布的统计公告数据，中国0~3岁新生儿用品家庭月消费为1500多元，中国的婴幼儿用品市场每年将超过5000亿元的市场规模。但是，目前中国大约有6万多家宝宝店，绝大部分规模小，无品牌，装修简陋，形象差。“客户就在那里!市场就在那里!可是母婴连锁行业至今没有一家公司上市，为什么资本市场不认同这个行业?”陈敬红认为，现在的母婴市场只开发了20%。目前的企业规模都太小，各自为战，缺乏一个公司来树立行业规范。这个时候应该有一个大公司做出表率，形成大连锁。 爱亲品牌就是基于这样的目的而树立的。公司计划在2014年发展750家加盟店。陈敬红之所以对这么高的目标依然有自信，是因为其中有一半数量的门店属于对现有商业企业的整合。“我们可以动员他们‘翻牌’，由总部来出装修费，上我们的货，根据销售额给予相应的支持。我这个平台就是让小店都加盟进来，提升他们，让他们比以前盈利更多更持久。” 有些品牌线上的价格比线下低很多，这会直接打击加盟商的信心。陈敬红说，“我们的价格有3种，一种是市代价，一种是加盟商价格，还有一种就是网购价，从加盟商到网购价的利润都归加盟商，把利益分配均匀，这样大家就都没有意见了。”

　做科技化、品牌型的零售企业

可是，只有先进的销售模式仍不足以保证发展的成功。开展加盟业务的公司怎样才能吸引加盟商呢?爱亲母婴的优势在于有自己的供应链，有IT团队，有资金，有品牌，形成了核心竞争力。 完整的供应链是爱亲母婴实力的重要组成部分。很多人认为只开连锁加盟店而不涉足产品生产这种模式比较好，把别人的产品拿来销售，销售之后再给供货商回款。但是爱亲母婴并不推崇这种模式。他们的作法是投资工厂，向上游产业发展。一般来讲，把流动资金变成固定资产风险比较大，但这样可以更好地控制产品质量，形成核心竞争力。目前华恩投资控股多家工厂，有广东的服装厂，有杭州的鞋厂，还有纸尿裤的生产企业等。正是这些上游的工厂构成了爱亲母婴生活馆50%以上自有品牌产品的坚强后盾。当然爱亲母婴也进行OEM生产，但在原材料环节则严格把关，解决品质问题。 企业与企业合作比较重要的是有商业信誉和服务质量，而这一切都是由品牌来集中体现的，品牌的价值同样是公司实力的表现。华恩投资旗下的动漫公司拥有英国BBC在中国大陆6年的代理权，这些优秀的动漫节目在卡酷、精英卡通，以及全国几百家地面电视台播放，爱亲就用贴片广告的形式来推广品牌。如果说幼教领域的全球老大，4岁半以上是迪士尼，4岁半以下则是BBC，BBC天线宝宝、海绵宝宝、小猪威比的卡通形象深受用户喜爱。 陈敬红告诉记者，2014年爱亲相继推出了新官网、新VI体系，并得到了市场和加盟商的高度认可与支持。在新的一年里，爱亲还将继续进行品牌升级，投资拍摄宣传片，聘请影视明星做形象代言人，“2014年是我们的品牌升级年。” 无论是零售行业，还是母婴用品这一细分品类，都属于传统行业。但是陈敬红在多年的打拼中，清醒地认识到“现代企业没有科技含量真是不行”。爱亲非常重视公司的IT部门和品牌部门，陈敬红坚持认为这两个部门是企业的发动机，大量人员和精力的投入是值得的。 说到科技投入，陈敬红打开手机，给记者展示公司新近投入使用的软件系统。“我们历时3年，不断完善，终于把整个公司的管理都纳入到了这套管理软件中来了。” 这套管理软件共有8个模块。比如HR，管理所有加盟商的人力资源，员工从入职时间到工资标准都能一目了然;比如培训全部在网上进行，网上考试;CRM管理客户，此外还有财务、门店POS、物流管理等等。 这套管理软件不久前和微信“打通”，客户进入公司的微信平台，可以根据菜单进行选项操作。“附近门店”、“爱亲育儿”、 “妈妈爱问”、 “客服中心”等多个导航栏目随时满足客户的各种需求。 “系统的作用之一就是导流。消费者只要注册，CRM立刻就能得到客户信息，告知消费者附近的门店。我们后台拥有几十万会员的数据资料，这个数字还在不断扩大。以后我们还要把这套软件和微商城、电商平台打通。客户通过微信微商城下单，由我们的门店负责配送。” 很多人喜欢管控加盟商，而陈敬红则更为注重加盟商的执行力。怎样保证执行力?一方面为加盟商创造便利，使加盟商的利益和总部紧密地联系在一起，另一方面就是加强对加盟商的人才培养。 爱亲母婴和无锡商业职业技术学院联合成立“爱亲学院”，开设母婴人才订单班，学生毕业后到公司就业，爱亲把他们安排到加盟店去做管理，订单班都有国家承认的学历。另外爱亲与无锡商业职业技术学院就“中国式学徒制”教育方面也展开了深入的探讨与合作，期望能给中国的学徒制教育带来一定的经验总结，此项目已经得到了教育部的认可与支持，在2014年双方还将在仓储物流、教学展示大厅、学生实践店方面持续合作并进行深化。爱亲学院另外一个重要功能就是帮助加盟商培训，爱亲本来在总部有商学院，爱亲学院成立后全国的加盟商都转来爱亲学院进行系统性的、全面性的培训，培训包含连锁发展、店面运营、人员管理等多个方面。爱亲此举旨在帮助加盟商提升开店的盈利能力，更持久长效的运营。 这就是连锁加盟企业的价值所在，总部的任务是推广品牌，让更多的人关注公司，然后把顾客“送进”加盟店。消费者到店后，只要拿会员卡或微信码一扫，服务人员马上就能查询到顾客的购买记录，知道顾客不久前购买了奶瓶、奶嘴等商品后，店员就会重点向顾客介绍奶瓶刷等关联产品，这样就形成了关联销售，带动顾客进行关联性消费。所以即便在二三线城市，爱亲的客单价也比较高，可以达到250~300元。一般企业对客户的管理很难达到这种程度。

植根企业文化 成百年名企

商品可以标准化，服务标准化就比较难，而使公司从业人员都保持共同的价值观是比较难的。比如服务客户，什么是服务客户?给顾客鞠躬，然后卖给他很贵的东西，这是不是服务客户? 陈敬红和记者分享了自己非常喜欢的一个小故事。 在法国的某个小镇，有家古老的服装店。负责日常经营的是一个上了年纪的老店员，顾客也都是小镇上的老主顾。后来老店员退休了，一位年轻的新店员入职，一下子就把销售额提高了一倍。老板发现这个情况后，非但没有高兴，反而将新店员解雇了。 为什么呢?因为真正的服务客户是从客户的角度去帮助客户选购商品，这种商品不一定是比较贵的，却一定是比较适合顾客的。所以只想着挣钱却不能真正为顾客考虑问题的未必是好员工。 在爱亲的CRM数据库里，有着客户活跃度、客户贡献度、购物频次等资料，公司根据这些信息来细分顾客，做出评估，帮助店员站在客户的角度去考虑问题。 “弟子规，圣人训。首孝悌，次谨信。泛爱众，而亲仁。有余力，则学文……”每天早晨，在进入工作前，爱亲母婴的全体员工都要大声朗诵《弟子规》。这已经构成了爱亲企业文化的一部分。 “我们培训新员工有一项硬指标，就是要背诵《弟子规》。不但要会背诵，还要充分理解，能够有自己的体会。”在执行、理解的背后更深的是要力行弟子规，做到能读、会背、理解、去做，把弟子规的行为准则应用在工作中、生活中。 传统文化中的优秀典籍极为丰富，但陈敬红认为《弟子规》对我们生活的各个方面都做了很详细的规定，所以要求员工按照《弟子规》所确定的标准规范自己。事实证明，优秀的传统文化带来的价值观可以帮助员工消除浮躁心态，门店的氛围甚至会为之一变。 “提升行业经营水平，比较主要的还在于人的执行力。我们从传统文化中汲取养分，培养员工温和敦厚的气质。选择我们的加盟商都非常认同我们的企业文化，同时我们也基于这样的价值观来判断加盟伙伴。”陈敬红说。　　

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