破译美爆妆扮成功密码

　　作为中国第一妆扮护理连锁品牌，美爆妆扮认为时尚不是盲目跟风，不是奇异怪诞，而应是美丽表率，是个性主张，是年轻人表达自我的方式。

15年前，妆扮护理在中国，还称不上一个行业，即使在比较为繁华的百货商场，妆扮护理也只是一个小小的专柜，摆在不起眼的角落，里面放着些许简单的商品。 那时的年轻人，并不是不爱美，在当时的商业环境下，离消费者更近的是杂货、地摊货。美爆妆扮的前身阿呀呀便在这样的商业环境下诞生了。 15年过去了，如今的美爆妆扮已成为一个拥有近3000家店铺，遍布全国658个城市，囊括护肤、彩妆、妆具、饰物、玩具等4000多款时尚单品的大型连锁企业。 美爆(北京)国际商业连锁有限公司副总经理平昌会在接受记者采访时表示，“美爆妆扮无疑是妆扮护理行业发展的开拓者，美爆妆扮的成功应归功于公司对于时尚的不懈追求和对战略的准确把握。”

慧眼识商机 作为妆扮护理行业领导者，美爆妆扮的诞生却是一个偶然。 1999年，在北京第二外国语学院附近，一家名叫“时尚女生”的小饰品专卖店开业了，它就是美爆妆扮的前身。 上世纪九十年代，中国还没有卖饰品的专卖店。饰品从传统百货商店的专柜里，一下变成到了时尚精致的专卖店中，这无疑是对传统商业模式的一个颠覆，美爆妆扮的前身也由此迈出了快速发展的脚步。 到2000年年底，仅用了两年时间，“时尚女生”店就成功发展到了6家，奠定了市场基础。 2002年，时尚女生正式更名为阿呀呀，2003年阿呀呀香港管理公司成立，阿呀呀时代到来了! “阿呀呀之所以能够成功，是因为当时卖的是非常漂亮的饰品，但是价格却很低，而质量上又完全区别于地摊货，放在一个非常时尚的专卖店里，让人感觉物超所值。”平昌会说。签约蔡依林 在生意蒸蒸日上的同时，公司并没有忽视品牌影响力的打造。 2003年，阿呀呀签约蔡依林作为其品牌形象代言人。亚洲天后蔡依林，拥有前卫多变的造型，擅长劲爆的舞曲，在年轻潮流群体中有着很强的影响力。而斥巨资聘请巨星代言则开创了中国饰品连锁行业的先河，在当时引起了很大的轰动。 “在10年以前，年轻人追星还处于非常狂热的阶段。那个时候明星还不是很多，而巨星蔡依林代言饰品品牌更是给人一种耳目一新的感觉。”平昌会说。 2004年，阿呀呀斥巨资独家全程赞助了蔡依林中国巡回演唱会，使得阿呀呀的品牌知名度迅速提高。 “正是因为蔡依林与公司的品牌形象无比的贴近，所以我们与蔡依林合作已达十年，目前合作还在继续。”平昌会坦言，蔡依林的代言极大地推动了公司时尚品牌形象的树立。加盟找上门 时尚的形象，火爆的生意，阿呀呀很快吸引了投资者的目光。 在公司成立之初，公司并没有打算做加盟业务，但是发展的状况迫使管理层不得不重新思考。 2002年，当公司还在全力发展直营店的时候，就有投资者找上门来，开门见山地提出，想要加盟。 但当时公司的直营业务发展速度已经够快了，而且公司高层认为启动加盟业务的时机还未成熟，于是就回绝了。 但是，并不是所有的加盟者，都甘心安静地走开。到了2003年，就有不死心的投资者干脆到公司里来“上班”。 “当时投资者到公司来‘上班’，我们上班他们就在公司大厅坐着，我们下班他们也跟着“下班”，赶也赶不走。”平昌会说，“他们软磨硬泡的目的只有一个，就是在他们家乡开一家阿呀呀加盟店。” 在这样的情况下，2003年4月，公司在经过充足的准备后，决定在全国开启加盟业务。 “自那以后，阿呀呀在全国的发展可以说是遍地开花，一发不可收拾。”仅2003年当年，阿呀呀加盟店就发展了100多家，到2006年的时候，加盟店数已达到了1200多家。

三千山寨店 公司的快速发展，也吸引了山寨者的垂涎。 一些竞争对手和一些行业外的商家看到阿呀呀模式新、生意好，于是开始模仿。 “仿佛是在一夜之间，到处都出现了仿冒店。”平昌会很无奈的说，“2006年阿呀呀有加盟店铺1200多家，但是当时我们估算阿呀呀的山寨店不下于二三千家。” 当时的山寨店是以“呀呀”为代表的，“这呀呀”、“那呀呀”的店层出不穷。直到现在，市面上面还存在着十多种这样名字的店。 山寨店没有注册商标，他们仿冒，只是为了赚钱，这样问题就出现了。 对于非常了解阿呀呀的消费者来说，他们能分辨真的阿呀呀还是假的阿呀呀。但是更多的消费者却无法分辨。因为仿冒店提供的产品的质量非常差，店面的体验性也非常差。消费者进了这样的店之后误以为是阿呀呀的店，对阿呀呀的品牌造成了很大的负面影响。 为了应对仿冒者的跟风，提高防冒门槛，阿呀呀设计了崭新的店面形象，并配合打假部门，对仿冒品牌进行了整顿。 但店面门头设计也很容易迅速被仿冒，同时，中国是仿制者的天堂，打假工作也是收效甚微。这场“品牌保卫战”让管理者陷入沉思：品牌Logo产品、陈列、设计，都是如此容易被仿冒跟风，那么，品牌运作的出路在哪里?

从阿呀呀到美爆妆扮 要想杜绝市场仿冒跟风，须要使得对手无法仿冒，因此，唯有实行差异化，建立独特而强烈的品牌形象，不断培养消费者认知品牌、熟悉品牌、消费品牌，比较后获得消费者的品牌忠诚，这才是品牌的出路。 当时，阿呀呀管理层看到这种情况之后，为了企业的长远发展，毅然放弃了当时仍然具有巨大品牌价值和投资价值的阿呀呀品牌。 2007年重磅推出了全新的品牌——MIXBOX美爆妆扮。 “美爆妆扮不仅仅是对品牌名字的创新，更是对商业模式的全面升级!” 美爆妆扮首先把阿呀呀饰品保留了下来。 “饰品是阿呀呀的立家之本，也是能保持阿呀呀人气的一块，而且也是我们在市场比较具优势的一个品类。在此基础上，我们又加入了年轻女性非常喜欢的而且又能出量的化妆护理类。我们的目标是要帮助女孩实现美丽的一站式购物。” 平昌会认为，“实际上美爆妆扮是融合了阿呀呀饰品和屈臣氏护理品这两个比较具人气的品类的综合体。” 平昌会认为，“美爆妆扮的转型更多的是一种商业模式的转型。以前我们的阿呀呀品牌之所以会出现那么多的山寨店，是因为阿呀呀的仿冒门槛太低了，所以全新的美爆妆扮要在产品定位、品类规划、供应链体系、营销策略及渠道建设等方面进行全面革新，全方位打造企业的核心竞争力。我们要做的是：永远领先竞争对手半步，并提高仿冒的门槛，扩大差异化。” 为了提高仿冒门槛，扩大差异化，公司开始打造以美爆为核心的自有品牌。目前公司有十多种自有品牌，彩妆、护肤等品类都已有公司的自有品牌。 “为什么要打造自有品牌呢?我们认为产品可以仿冒，但是品牌别人没法仿冒。所以产品方面，我们把所有的产品都打造成具有品牌属性的产品。” 除了自有品牌，美爆妆扮还引进了一些国际大牌。在引进它们的同时，美爆坚持把握两个原则：一是引进的品牌一定要在全球范围内拥有强大的影响力，二是引进的品牌一定要具有稀有性。 “光是国际大牌是没有用的，比如说资生堂和欧莱雅都是国际大牌，但是你有没有发现，这些大牌对你来说其实是没有用的，因为到处都可以买得到。引进这些品牌并不能帮你的店铺形成核心竞争力，所以我们要求品牌具有稀缺性。” 目前，美爆旗下经营有来自全球12个国家超过30个大品牌，包括知名品牌Hello Kitty、Snoopy(史努比)、Cenir&Boo(诗恩碧)等。 美爆妆扮还采用了一种国际上较为成熟的合作模式——与一些国际大牌进行联合开发，美爆妆扮拥有自主研发权、定价权、渠道销售权等，并且这些大牌在中国只能在美爆的渠道里进行销售，这就形成了独特的无法复制的优势。 “也就说，我们生产和销售的品牌除了在我们的店里能买得到，在其它的店里是没有办法买得到的，达到独家销售的效果。这样，别人仿冒我们的门槛无形之中就提高了。”平昌会表示，未来，美爆妆扮还会引进更多具有稀缺性的国际大牌。把握流行风 产品只具有稀有性是远远不够的，美爆妆扮更刻意追求的是产品能否引领时尚的潮流，能否获得消费者的钟爱。 美爆妆扮的产品分为两大类，一类是化妆护理品，一类是潮品。对于长卖长销的化妆品，公司的研发按照行业的正常节奏去运作。对于潮品，因为售卖期非常短，公司实行快速研发策略。 为了能紧随时代步伐，美爆在全球拥有一批触觉非常敏锐的时尚买手，常年往返巴黎、米兰、东京等时尚圣地，搜罗全球比较为流行的产品和顶尖新品，据此源源不断推出当前比较新潮、比较具吸引力的产品，并根据季节变换推出不同款式。 美爆妆扮还在业内首次提出了“混时尚、快时尚”的独特品牌理念，通过为消费者提供各类物美价廉、紧跟潮流的产品，营造温馨舒适的购物环境以及提供专业的资讯服务，来传达“领衔时尚、美到极致”的积极生活方式。 “美爆妆扮以准确把握流行风向为基础，以目标消费群需求为导向，及时分析掌握各类商品适销状况，并以此为依据开发设计新品，进而逐渐形成了自己的产品特色。”平昌会说。 同时，借助发达的物流体系，美爆妆扮能在第一时间将比较潮比较新的产品配发到加盟商店铺，以确保每家店铺的商品每周都能更新。

提高影响力 美爆妆扮在整合了阿呀呀之后，除了重视产品，也加大了品牌建设投入。 作为中国第一妆扮护理连锁品牌，美爆妆扮认为时尚不是盲目跟风，不是奇异怪诞，而应是美丽表率，是个性主张，是年轻人表达自我的方式。同时，美爆妆扮在国内率先提出了“你身边的妆扮护理专家”这一全新理念。 新理念的提出，使得美爆妆扮很快获得了年轻消费群的认同。随后，美爆妆扮更是围绕“你身边的妆扮护理专家”这一核心理念大做文章。 2009年，MIXBOX启用国际创作团队为蔡依林量身拍摄TVC广告大片，先后在《湖南卫视》、《旅游卫视》、《东南卫视》等媒体投放。 2010年，在蔡依林代言美爆妆扮饰品的同时，还启用了亚洲青春美少女组合By2代言美爆妆扮的护肤产品。 By2是一对青春、活力、可爱、能歌善舞的新加坡孪生姐妹，近年来异军突起，成为90后的精神代表，其青春、活力的形象与美爆妆扮护肤品所倡导的理念不谋而合。 此外，美爆妆扮还与湖南卫视达成全新战略合作，深度植入湖南卫视巨资打造的《落跑甜心》。美爆妆扮还多次冠名电视娱乐类栏目如：湖南卫视的《节节高声》、东方卫视的《谁能百里挑一》以及东南卫视的娱乐资讯类栏目《娱乐乐翻天》。 美爆妆扮的努力，使其品牌号召力和影响力逐年提高。15年来，已经有超过2.3亿的时尚女性在使用美爆妆扮的产品与服务，而美爆妆扮9C会员制自推出以来，会员数量更是以几何倍数激增。 “大部分来购物的年轻消费者，都对‘你身边的妆扮护理专家’的概念表示认同，加盟商也对‘你身边的妆扮护理专家’的概念表示赞赏。”平昌会认为，“你身边的妆扮护理专家”已经成了吸引年轻人到美爆妆扮购物的精神内核。质量更重要 消费者与加盟商的认同，让美爆妆扮得到迅速发展。 通过直营和加盟并举的形式，美爆店铺已遍布全国各地，是目前国内连锁加盟行业增长比较快的企业之一。 “为什么这几年，没有阿呀呀刚做加盟时那样发展讯速?”平昌会认为是公司对于店面品质的要求，更加严格了。 现在美爆妆扮对加盟商的商圈保护力度很大，而加盟商和美爆妆扮的理念契合度，是考量加盟商的重要指标。之前，有人要加盟，到公司申请做加盟就行。现在，如果加盟商的观念不能和总部理念保持一致，如果不具备做好加盟商的能力，都不会成为美爆的加盟商。 “我们不像某些品牌一样，无限制地去开加盟店，开完之后不管加盟商的死活。”平昌会说，“我们重视加盟商的利益，我们要让他们的利益得到保障。” 美爆妆扮拥有一套完整的商圈评估体系，可以对加盟店进行全方位的评估，包括对加盟店的商圈、面积、房租、人流量等对行综合的评估。美爆也看加盟商选择的商圈是不是与已有的加盟商有冲突，如果商圈有冲突，也是不会获得批准的。 “我们会本着对加盟商负责任的态度来帮助他们，以保证让他们能赚钱。如果经过我们的评估，我们认为加盟商选址的客流量不足以支持加盟商的运营，或者说成功率比较低，我们会要求加盟商重新选址。”平昌会透露，每年都会有不少加盟商找的位置不合适，被要求重新寻址。

保护加盟商 美爆妆扮的成功，很显然离不开加盟店的成功。而对于美爆妆扮来说，有效的督导为加盟店的成功提供了保障。 美爆妆扮有一支强有力的督导团队，由省经理和运营督导组成，这个团队分布在全国的每一个省区，常年穿梭于各个城市之间。他们的第一要务就是督导加盟商科学管理，规范化经营。 从加盟开始，美爆妆扮的督导团队就为加盟商提供一对一的专业指导。 对于零售店，产品的陈列就是灵魂。为了促进消费，将陈列展示的作用发挥到比较大，美爆妆扮的督导团队会为加盟商进行陈列展示指导，让产品自己说话。 “许多加盟商普遍反映，店里的产品陈列主次鲜明、一目了然，空间规划也非常科学合理，顾客找起来很方便。”很多加盟商私下里对平昌会表示，对督导团队的指导工作心服口服。 从招聘到比较终确定需要怎样的人，美爆妆扮的督导团队都会帮助加盟商完成，还会在店员仪容、仪表、标准话术、销售技能等方面提供意见，并且会指导加盟商如何使用ERP，以及如何对ERP系统进行维护。美爆妆扮的督导团队不仅亲自贴身指导、服务，对于无法处理的棘手问题，会第一时间反馈回总部及时解决。 “加盟商如有违规行为，破坏了美爆妆扮在行业中的形象，影响了其他加盟商的利益，美爆妆扮督导团队同样会坚决打击的。”平昌会强调说。 想加盟商所想，为加盟商解决实际问题，是美爆妆扮督导团队的职责，“我们也相信，在加盟商一致的配合和大力支持下，加盟商店铺的发展会越来越好。”平昌会很坚定地表示。 记者了解到，目前，美爆妆扮有78%的加盟商会选择继续开分店，加盟续约率高达97%。

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