内衣品牌形象建设 销售渠道是关键

　　浙江某男装品牌近年来花巨资聘请了国内某著名影星担任品牌形象代言人，并相应投入更大的预算进行品牌形象推广。而该影星在中国观众亦颇具号召力，其充满阳刚之气的影视形象与该品牌男装的消费群体特性也颇为吻合，该男装品牌定位于中高级男装，加上厂家的大力推广，使得该品牌从一个默默无闻的男装品牌渐渐为市场所了解，中高档品牌形象逐步确立。
　　
　　根据笔者的了解，该品牌从批发市场起家，发展到今天，殊为不易，而企业创始人的市场销售背景，也使得其战略颇具市场眼光。从其开展品牌战略以来，该男装品牌已经树立了相对稳定的品牌形象。毫无疑问，该男装品牌在形象上的推广是不遗余力的，在各种媒介上的形象颇得人心，空中形象良好。但市场的推广是一个整合的系统，各方面都必须相互配合协调才能真正树立起品牌的市场地位。由于笔者与该品牌有一定联系，因此对该品牌的发展比较关注，比较近，笔者在对内衣市场作实地勘察的过程中，发现该男装品牌存在的一些问题，这些问题如果不注意，势必会影响该品牌的持续发展。
　　
　　我们发现的问题，主要集中在该品牌的渠道终端问题。该品牌定位于中高档男装品牌，其品牌形象的推广也成功地树立了这一形象。但在杭州市场上我们却惊讶的发现，该品牌的渠道思路居然是终端通吃！我们分别在杭州百货大楼、延安路（杭州比较繁华的黄金地段）该男装品牌专卖店、乐购超市、钱江小商品市场、龙翔内衣城都发现了该男装品牌的专柜（摊）。这五个内衣卖场分别介绍如下：
　　
　　杭州百货大楼：毫无疑问，一个城市的百货大楼，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，杭州百货大楼销售的内衣在杭州消费者眼里，是属于中高档内衣，凡致力于打造中高端品牌内衣的厂商，无不把拿下百货大楼作为其品牌形象的窗口，该品牌在此设立专柜，跟其中高档的品牌定位是相适应的。
　　
　　延安路该男装专卖店：延安路是杭州比较繁华的商业地段，在此设立专卖店的，基本上都是一些知名的品牌，占据此地段，无疑就占据了杭州市场的制高点。而专卖店是内衣品牌销售的重要通路，从该品牌专卖店的形象来看，的确给消费者以精品内衣的形象。走在延安路上，该男装品牌与其形象代言人的阳刚形象相得益彰。
　　
　　乐购超市：乐购是一家全国连锁大卖场/购物中心系统，乐购超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比较高，与其他大型超市一样，成为杭州市民购物的主要场所之一。乐购主要面向大众消费者，内部也设立了内衣销售区，其内衣销售区主要销售一些价位比较低的品牌内衣，同时包括众多的无品牌内衣，给人的感觉比较低廉。而该男装品牌已在此设立了专位进行销售，与众多无品牌内衣为伍，与杭州百货大楼、延安路专卖店的形象可以说是格格不入！
　　
　　钱江小商品市场：该市场是典型的地摊式卖场，在杭州以品种丰富、价格低廉而闻名，市场的内衣销售摊位占了三分之二强。该市场是一个自由贸易式的卖场，同前面三个销售场所不同的是，该市场所有商品都是可以讨价还价的，价格的弹性和水分都很大。由于该市场商品价格的实惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外来打工者来此购物。而在这个鱼龙混杂的市场里，我们也发现了该男装品牌，与其他有牌无牌的内衣一样，都可以讨价还价。
　　
　　龙翔内衣城：该内衣城在杭州的知名度挺高，与杭州四季青内衣批发市场、武林路女装街一道，号称杭州三大内衣集散地。每天可以说是客商云集，也是杭州市民淘便宜货的好去处，在杭州市民眼里，要想买价格实惠一点的内衣，龙翔内衣城是一个必选之地。该男装品牌在此也设有摊位，批发零售兼营。进入此地的内衣品牌，给人一种市场货的感觉，难以跟中高档的内衣品牌形象相联系。
　　
　　从该男装品牌在杭州的渠道终端来看，从高档到低档乃至地摊市场，该品牌一个不漏的都进场销售！也许跟该品牌出身批发市场有关，该品牌销售人员已习惯于凡是能进入的地方都削尖脑袋进入，因为从批发市场内衣品牌的角度，走量是比较关键的，也比较能够产生销售额。但是，从上面的分析我们可以看到，该品牌男装的销售终端的差异实在是太大，除了杭州百货大楼、延安路专卖店以外，乐购超市、钱江小商品市场和龙翔内衣城与该品牌中高档形象格格不入，这反映了中国许多成长中的内衣品牌的一大弊病。