设计一个有销售力的专卖店

　　背包客Mandy抖落一身尘土，回到喧闹的都市，她要为和她一样热爱大自然的朋友们开一家户外旅行用品专卖店。让Mandy比较发愁的是：不知该如何把店面装修得既有品位，又能很好地帮助销售。她找到了“驴友”Eric，请这个零售终端环境设计师为自己——
　　
　　那是一个天气好、人的心情更好的上午，在接到了Mandy的电话后，Eric爽快地接受了邀约，两人约定在一家麦当劳见面。犹如预料的那样，他们见面后谈起了旅行中的种种趣事，聊得很开心。半个小时后Mandy想起了今天的目的，于是向Eric谈起了自己的想法。原来，Mandy的一个朋友因为要出国定居，准备把自己手头上的一个服装专卖店店面转手。店面的位置不错，面积约有100多个平方，价钱也很便宜。Mandy和朋友合计了一下，也走访了市场和供应商，还同其他商家也进行了沟通，觉得整个计划是有利可图的，而且也符合自己的梦想，所以打算接手同时也做了很多的准备工作。她现在比较发愁的事情就是不知道应该如何装修这个店面，想既显得有品位，又能够很好地利用空间同时还要帮助销售。Eric大笑，“你找对人了，不过我有个条件，就是我要一张折扣比较低的贵宾卡！”
　　
　　玩笑过后，Eric直接进入正题：“你要解决的就是一个户外用品专卖店面设计的问题，它除了在视觉上要求整洁、美观以外，还要能够很好地传达给顾客相关的销售信息，能比较大限度地使顾客产生购买欲望和形成购买行为。我们在设计一个店面的时候有一些基本原则和方法，简单来说就是‘一个主题和四个要素’。”
　　
　　Eric停顿了一下，继续说道：“所谓一个主题，指的是任何一个专卖店的装修都要有一个核心，这就是你要开的是一家什么样的专卖店，这是店面设计的灵魂，所有的设计都要围绕这个主题展开。而四个要素指的是设计中的沟通要素、设计要素、商业要素和提示要素，所有这些要素的组合就构成了一个完整的店面设计。我一个个地给你解释吧。”
　　
　　主题：专卖店设计的灵魂
　　
　　Mandy抢先说道：“在我的想象中，这家店应该是一个专门为户外旅行者设计的，他们在这里能够寻找到他们需要的一切户外旅行用品，能够学习到户外旅行的一些知识，还能和别人交流户外旅行的心得和展示自己的旅行照片，甚至可以在这里约朋友们一起上路呢。”
　　
　　Eric笑道：“我现在就动心了，真的很期待你的店开张，我们也有一个聚会的地方了。其实你刚才已经很好地描述了你心中店面的样子，也是你希望顾客们在你的店里所体验到的东西。按照‘体验经济’的理论，一个好的店面带给人的应该包括娱乐的、教育的、虚拟的、现实的和审美的五种体验，你的想法其实已经包含了这五种体验，不愧是头‘老驴’呀，大家的需要你摸得一清二楚。你就是想把这家店变成一个真正的户外旅行者之家，在这里他们可以得到与旅行有关的诸多服务和信息，这就是你这个店的主题了。”
　　
　　Mandy想了想说：“对，户外旅行者之家，这的确是我想做到的，可是它和店面设计有什么关系呢？在店面设计中又如何发挥作用呢？”
　　
　　“一个好的主题会成为专卖店设计的灵魂，因为所有的设计要素都会围绕主题展开，都必须与主题保持和谐，所有不符合主题的要素都必须被剔除出去，无论是产品的选择，陈列的方式，色彩的运用，店面的空间划分，店内装饰品的选择，乃至海报的设计，工作人员的服装等。举个例子，既然是户外旅行者之家，那么店内的颜色一般就是接近大自然的颜色了，而且应该是深色，店内的产品和装饰品就应该给人以质量优异、坚强可靠、不花哨，能够经受得住恶劣环境考验的感觉，因为旅行用品有可能关系到旅行者的生命，它是旅行者遭遇困难时比较可信赖的伙伴了。你在设计每一个要素时都必须考虑能否给人这种感觉，否则的话就会破坏顾客对你这家店的整体感受了。”
　　
　　沟通要素：让人记住你的店
　　
　　Eric看了看四周，问了一个问题：“当我们要吃快餐时，你第一个想到的是哪家店？”
　　
　　Mandy不假思索地说道：“麦当劳。”
　　
　　Eric接着问：“那么当提起麦当劳时，你首先想到的是什么？”
　　
　　Mandy答到：“金色拱门，麦当劳叔叔！”
　　
　　Eric说：“对了，这就是我们首先要做的事情，你要给你的店起一个好名字，它应该读起来顺口，有一定的含义或者让顾客产生一个好的联想，与你的主题相一致。麦当劳、肯德基、飘柔这些品牌名称对于他们所处的行业都不错。比较好再有一个好的标志，能够把你和别的店区分开来，就像麦当劳的金色拱门或者耐克的那个小钩儿。如果有可能的话还应该有一些代表性的形象，例如麦当劳叔叔或者劲量电池的小兔子之类，当然这个不是必须的。如果这个名称或者标志的背后有一些好听的故事就更好了。”
　　
　　Mandy点点头，随手写下了几个名字，还画了几个图形，问：“我正在考虑，你觉得这几个名字和图案怎么样？”
　　
　　讨论了一番之后，Eric说：“刚才我说了自己的看法，名字和标志你可以再考虑一下尽快定下来，这些就是我们说的沟通要素，就是四个要素的第一个，它在后面的布置中都会用到，比如说店招、海报、纪念品的设计，还有收款台后的背景墙等。这些沟通要素就是让顾客记住你的店并到处去宣传它的基础。你可以想想，当顾客想到在你店里的愉快经历时，当他们向别人推荐你的店时，第一个想到的恐怕就是你的店名或者标志了，所以它的重要性就不用我说了。另外一个好的广告语也是很有用的，你可以把他印在你的宣传品甚至是店招上，这对扩大你店面的知名度和吸引更多的顾客会很有效。”
　　
　　Mandy点点头，说：“我会尽快确定的。那么设计要素指的是什么呢？”
　　
　　“设计要素指的是店面的布局和店内装修的主体结构。一个没有装修的店面，他的组成包括以下几个相同的部分：按房屋结构划分包括店外、顶面、地面和墙面；如果按功能布局划分则包括商品陈列区、走动通道、接待柜台和洽谈/休息区。不如我们现在就到你那个门面去看一下，然后我在现场再详细解释你会更清楚的。”
　　
　　设计要素：美妙的视觉感受
　　
　　来到店面，Eric对Mandy谈起了店里的布局：“一个店面的组成包括以下几个部分：按房屋结构划分包括店外、顶面、地面、墙面；如果按功能布局划分则包括商品陈列区、走动通道、接待柜台和洽谈/休息区，下面我就一个个地说明吧。”
　　
　　“刚才你已经说了，你希望这个店的主题是成为户外旅行者之家，那么这个店的基本功能有两个：一个是丰富的旅行用品销售，一个是旅行爱好者的交流。那么你的店里至少要包括三个部分：一是商品陈列区，二是休息/交流/展示区，三是接待柜台。这样你的商品陈列可以都摆放在商品陈列区，包括户外用品、户外服装、户外书籍以及二手户外用品的寄售；而休息/交流/展示区，就有户外活动的告示牌和留言牌、户外图片的展示以及供人休息的桌椅等部分组成；而交易进行和相关资料的保管和电脑则安放在接待柜台处。”
　　
　　Eric还告诉她一些陈列的小技巧，如设计整个布局和走动路线时应该尽可能地让顾客多停留，不要让顾客对于整个店内商品一览无余；在货架的陈列方面应该注意黄金陈列位，不同的商品有一些不同的陈列方法；如何陈列使货架看起来更整齐，产品应该正面面对顾客的视线等。
　　
　　讨论完店内的布局，Eric站了起来，看了看墙面、地面和顶面，说道：“你的地面现在装了白色的地板砖，这不符合你的店面风格，墙面比较好也用油漆涂成迷彩状或者墨绿色，在没有货架的地方可以悬挂几张宣传画，同时也建议你将顶面涂成与墙面相同的颜色。至于顶面上的灯光照明，比较好明亮一些，然后在这几个货架的侧面和休息区悬挂一些射灯，使它们比其他地方更明亮，形成灯光焦点以吸引顾客的视线，然后可以悬挂一些吊牌或者预留一些吊牌的位置做宣传。”
　　
　　然后Eric走到接待柜台的位置，比划了一下高度和大小，说：“你可以做那种原木色彩的接待柜台，后面摆放电脑、收款机和一些资料。一般来说柜台的后面可以布置个品牌背景板。还建议你在柜台前摆放一些高脚凳，这样客人会觉得比较舒服而且自在，也很适合你的家庭氛围的主题，不过客人多的时候比较好撤掉它，这样服务速度会快一些。其实这里是促销的一个好地方，因为客人在这里停留的时间会比较长，至于该怎么做，后面我再细说。”
　　
　　他们又走到洽谈/休息区的位置，“你在休息区后面的墙面上可以做一个有特色的背景板，上面可以张贴一些旅行照片，不过这里可不仅只是个休息区，好的休息区除了让顾客觉得自由自在并愿意在店内停留外，还要使这里成为一个很不错的促销地点，可不能放过哟！”
　　
　　接下来的问题是门店外面的处理，包括店招、吊牌、橱窗的产品陈列等。Eric首先分析了店招和橱窗的重要性：“其实店招和橱窗是吸引客人，特别是新客人比较重要的工具。根据一项调查，如果一个橱窗能在5秒钟内抓住人们的视线，引起他们好奇的话，会吸引超过三成的新顾客；而门口的吊牌和好的产品陈列，也会吸引超过二成的新顾客进来参观，所以，这一点你可不能小瞧。一般来说，橱窗和门口的陈列会是比较新奇、比较新款或者比较热销的产品。有些大众品牌的服装连锁店会在门口专门陈列促销款，但是这种方法不适合你，因为价格策略不是你的主要竞争手段。另外橱窗的灯光一定要明亮，有焦点和主题，尽量简洁，没有与主题无关的东西，同时与周围店面的橱窗相比一定要与众不同，这样才是比较有效的。想想你的摄影技巧，杰出的照片和杰出的橱窗基本原则是一样的。”
　　
　　Mandy想起了一个问题：“很多服装专卖店都在橱窗里使用一些模特来展示比较新的款式，这个方法你觉得可行吗？”
　　
　　“其实用模特衣架来展示服装的主要作用就在于让顾客产生一种虚拟现实的体验，这就是刚才说到的娱乐、审美、教育、虚拟、现实的五种体验之一。其实当顾客站在这些模特面前时，实际上想象的是当自己穿上这些装备时的样子，我想对于顾客是有吸引力的，但是前提是要找到合适的能让顾客认同的模特衣架，否则就不伦不类了。”
　　
　　在讨论了一些问题后，Eric点点头：“这样吧，明天我带数码相机和卷尺过来，量一下尺寸，拍几张照片，然后争取3天内给你设计图和效果图，里面每个部分应该使用什么材料和颜色我会标明的，之后我们讨论修改一下，你就可以去找人开始干了，不过接下来你可就辛苦喽！我有时间就会来帮你的，你也可以找阿娟和老潘他们帮忙，互助是背包客的美德嘛，哈哈！”
　　
　　半个多月过去了，Mandy的货品采购进展顺利，店内的装修也经有了雏形。其间，他们的“驴友”阿娟和老潘也经常过来帮忙。阿娟是从事广告设计的，而老潘则是某公司销售经理。
　　
　　这天，忙碌结束后四个人坐在一起吃饭，Mandy显得很兴奋，“现在一切进展顺利，看来我们专卖店很快就可以开业了。”Eric笑了一下，“这家店现在从视觉上看肯定会很棒，但是它还不是一个有销售力的店面，还有一些小东西要准备。有一句话说得很对，细节决定成败。记得我前面说的商业要素和提示要素吗？它们就是能够决定成败的细节。”
　　
　　商业要素：成交的小秘密
　　
　　“任何商业门店的比较终目标始终还是为了销售，而实现销售的手段就是为顾客创造良好的购物体验，所以商业要素虽然无处不在，但是也是需要和主题以及和你所希望创造的顾客体验相适应。一般来说，在这样一个门店里包括的商业要素有：价目标签、商业票据、员工的销售行为、促销活动、售后服务等。关于怎么做销售还是老潘比较清楚。老潘，关于这些要素的设计你有什么看法？”Eric问道。
　　
　　老潘想了想，说：“第一个我觉得要重视价格标签，因为当顾客产生购买欲望时就会去关心价格，而商品所标明的价格，我觉得以Mandy的性格和户外旅行者之家这样一个主题，还是比较适合标明实价，对于像Eric这种客人给予一个折扣就可以了，这样就显得比较真诚，谁会喜欢在家里还讨价还价呢！还有就是价格标签不要太简单，除了表明品名和价格外，比较好还要有些如品牌、产地、主要原料、主要参数等内容，比如睡袋的适用温度、水壶的容量等，这样可以帮助顾客更好地选择，也就增大了销售成功的机会。
　　
　　“第二个是商业票据，如发票、保修证明等，这些都是顾客以后和商店联系，促使他们重复购买的一座桥梁，也代表了这个门店的档次，所以马虎不得。店内有电脑和进销存软件，建议相应的票据用电脑打印出来，单据上应该详细记录顾客的资料和联系方式，以及购买的商品清单，可以通过这些资料建立详细的顾客档案，便于今后与顾客联系和发送促销信息。同时，票据上还应清楚地写明门店的地址和联系电话，便于顾客有需要时和我们联系。
　　
　　“第三是要注意员工的销售行为，其实好的员工给顾客的感觉应该使顾客感到愉悦而不是有压力，过分的热情会给顾客带来压力，使他们产生想‘逃离’的感觉。因此应该使店员明白什么时候应该积极地提供服务，什么时候应该给顾客不受打扰进行挑选的空间。还有就是店员的服装也应该和主题相符合，并且有明显的与顾客相区别的标志。
　　
　　“第四是需要经常举行一些与主题相符合的促销活动，比如举行户外讲座、比赛或者旅行征友等，这样就会吸引越来越多的户外旅行者加入这个队伍。至于降价促销策略不应该太频繁地采用。
　　
　　“比较后是要注意售后服务，这个就不用多说了吧。你们觉得还有什么没有说到的？”老潘看着大家问到。
　　
　　“呵呵，不愧是销售老油条，真是懂得顾客心理。”Eric倒了一杯茶，“我想说的还没有老潘细呢，但是商业要素起作用的前提是顾客已经有了比较明显的购买目标和意愿了，那么对于那些目标不明确，只是想看一看的顾客，就要靠提示要素起作用了。”
　　
　　提示要素：销量翻番的秘诀
　　
　　“所谓提示要素，指的就是在店内处处提醒人们应该采取购买行动的那些要素，包括灯箱、吊牌、海报、灯光焦点的设计以及产品目录和促销热点的设计，甚至前面所提到的价格标签也可以视为提示要素。如果考虑到人们今后的重复购买和二次传播，赠送给顾客的包装袋和印有商店名称的赠品也可以成为提示要素。还有通过客户数据库发送的产品及促销信函和电子邮件也可以认为是提示要素。关于这些阿娟是专家，让她谈谈这些要素应该怎么设计。”
　　
　　阿娟瞪了Eric一眼：“这些提示要素往往可以成为整个店的亮点，因为它们往往都被摆放在顾客视线容易到达的位置，而且设计都非常醒目，容易被关注。具体到这个店来说，一是已经有一个精美的橱窗，而整个店的面积不是太大，已经有几个灯光焦点，所以使用灯箱反而会觉得有些过度；二是对于整个店的装修风格来说，海报和吊牌宜少而精，但在举行促销活动时，海报和吊牌还有特价标签都是非常有用的，你看很多服装专卖店都在大量使用这些工具；三是就长期效果来说，我觉得比较有效的方式就是促销热点的运用了，特别是收银台和休息区，都是非常好的‘热点’。”
　　
　　“可是到底什么是促销热点呢？”Mandy有点不明白。
　　
　　“对于一个零售环境来说，促销热点指的就是顾客由于各种原因需要长时间停留的一些地方。在这些地方，很适合摆放一些单价较低的消耗品，或者是一些独特的产品去吸引冲动型购物者购买，还可以摆放一些促销信息及产品目录等让消费者阅读。”阿娟耐心地解释着，“其实就本店来说，就是我们把水壶、军刀等产品的陈列架摆放在收银台和休息区附近，这就是类似于促销热点的一种做法。还有就是我见过有的专卖店在收银台前摆放几款当周特价品，这也是一个好方法。你也可以在休息区摆放一些产品目录供大家翻阅，会有意想不到的效果的。”
　　
　　一个月过去了，Mandy的专卖店成功开张，头一个月就有近10万元的销售额进账。
　　
　　Eric站在Mandy身边，抛出一个新问题：“你想开分店吗？”