对话著名品牌策划师、营销策划师——胡家萌

　　导语：

在当代社会，品牌作为一个产品或者企业特殊的鉴别符号，越来越受人重视，如果细心观察，人们日常生活中偏向于选购他们认可的产品，选择他们信任的商家。同时，企业家们也有意识致力于品牌建设来提高自身竞争力。但是，这些企业决策者、管理者、运营者对什么是品牌，品牌有什么用，如何具体实施塑造品牌、运用品牌来使企业获利，还不是很清楚。这就需要专业的品牌策划师来为他们出谋划策。今天小编有幸采访了胡家萌先生。胡先生多年来从事品牌营销方面的研究，在行业内已小有名气，他推崇的中小企业品牌营销实战技法得到了众多行业内专家的的认证，也得到了许多中小企业家的喜欢。

小编得知，胡家萌先生原来在培训公司从事管理咨询，因此接触到很多企业，进而发现众多中小企业的问题并非出现在内部，而是在品牌营销上。这使得中小企业对品牌营销顾问的需求非常强烈，迫使中国出现专业的、有经验的品牌策划师。胡家萌先生也因此投身入这一行了。

胡家萌先生对于自己是品牌策划顾问的身份的也有着独到的——企业老板的幕僚。因为企业品牌顾问都是在幕后操作，帮助企业家出谋划策，运筹于帷幄之中，就不需要参与到公司前线运作。同时，品牌策划顾师也可以是作为朋友，与企业管理人员沟通来给出合理建议。品牌策划师这个职位在中国起步较晚，这也缘于中国企业品牌理念也起步较晚。

　　中国品牌建设现状：九成是对品牌认知不到位

品牌建设在国外是非常被重视的。外企进入中国市场都是有详细的战略规划、具体的步骤计划，从准备阶段都有意识的要在中国打造品牌。然而，中国企业自改革开放开始，从原来的穷苦社会到现今阶段才经历了三十年，企业建设之初就对长远的规划不如国外企业。胡家萌先生告诉我们这样一个现状：中国的大型企业已经有品牌意识，并开始步入正轨了，但剩下绝大部分都是中小型企业，它们之中60%不重视品牌建设;30%的企业他们重视品牌建设，但只是做了CIS(企业形象识别系统)等浮于表面的东西;另外的10%，他们足够重视品牌建设，请专门的策划人做策划，这代价不低，不过可以预知这些企业在将来收获是无法估量的。整体来说，中国中小企业品牌建设处在么萌芽时期。

胡家萌先生告诉我们，中小企业品牌建设比较大的问题，是在认知上存在错误。企业会担心做品牌需要大笔资金投入，让他们望而却步。品牌建设它不是一个点，是一个长期战略。所以投入资金无可厚非。但企业要认识这样一点：品牌建设是帮助企业降低成本。第一，品牌可以降低消费者选择成本。你的品牌被消费者认知、熟知、认可，消费者就会选择你的产品。第二，品牌的支出能增加营销收入。中小企业等有了收入之后再投入，这是值得做的事情。

还有一些企业有意识到做品牌建设，也知道企业形象识别系统的概念，就单单企业品牌包装的很好。这也是一个误区。胡家萌先生给了个很有意思的比喻，这就像人谈恋爱结婚一样，并不是单单的一个婚礼。企业品牌建立需要过六关，包括产品关、定位关、诉求关、渠道关、传播关、形象关，CIS建立不过只是形象关的一部分，并不代表全部。所以说，品牌建设并不是简单的CIS,它包含很多面。

　　广告包装代替品牌策划，六成广告无效

广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动，其灵魂就是创意。在广告行业中，评判一个广告人是否优秀，并不是他做的广告为企业带来多少销量，而是他的广告蕴含多少创意。历来得奖的广告创意，在常人看来更像是艺术品。一些企业将自己的的企业形象包装外包给广告公司做，没有意识到广告公司的广告人只讲究图片、文案，强调视觉效果，没有考虑到企业的产品是针对的消费者。

广告的投入也是巨大的，从支付给广告公司的钱，到选择合适的媒体投放广告，都占了企业很大比例的支出。众所周知的某凉茶公司，数亿广告费才换取了三千万利润。这很明白的告诉我们单纯的广告投放存在很多缺陷。

笔者也通过了解，得知市场上六成的广告是无效的。企业在前期轻率地将品牌设计交给广告公司做，自己并没做好完整的准备就投入市场，浪费了一大笔钱。有了如此失败的先例，企业家就认为品牌建设是遥不可及的。但其实，品牌建设并非想象的那么困难。企业需要在前期对品牌的各个方面做好完备的计划，配合其他辅助工具，就能达到先声夺人的效果。

　　品牌顾问并非万能，企业自立才能长久

企业要想做好品牌，就不该仅仅是请顾问。在前期品牌构建设想阶段，可以请专业的品牌顾问、策划专员做规范的品牌建立。这就像打了个桩，之后需要企业老板、管理者、运营决策者自己了解学习关于品牌维护的知识，将企业品牌这座大厦建立起来。因为，品牌建设它不是一蹴而就的，它是个长期性的累积过程。

胡家蒙先生特别强调，尤其是中小企业，管理者们需要跨过品牌建设的资金、品牌认知这两道坎，要意识到这些都是可以通过外部方法规避的。如果有企业有这方面的需求，可以和我一起来探讨一下。改革开放以来，企业从产品形式竞争，到产品质量竞争，到产品价格竞争，发展到现在就该是品牌之间的竞争了。中小企业家应该在平时就有品牌意识，关注其他企业案例，多寻求方法来为自己的企业注入品牌生命力。任何一个产品都是有生命周期的，都有“萌芽——发展——成熟——衰落“的过程，但品牌是可以永远存在的。

　　结语

在中国中小企业品牌建设需求空前强大的现状下，还需要更多像胡家蒙先生这样的品牌专业顾问。中国企业的品牌建设意识萌发比国外晚了好几年，真正实施起来又晚了一大步。花旗银行已有201年的历史，香奈儿已经有200年的历史，匡威也有105年历史，可口可乐有94年的历史。我们也真挚希望百年以后，也会有中国品牌屹立百年仍生机勃勃。

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