服装行业第一品牌营销从零炼成秘诀

　　地球上有高山、有平地、有洼地，市场也一样；一个行业品牌竞争的结果，也会形成高山、平地、洼地的格局；一个品牌要想有所作为，就必须占领市场的高山位置。 

　　1、品牌建设的有效路径在哪里？

　　这是一个过渡丰富的市场，人类的需求正通过商品化的形式被充分开发，各种各样的欲望都不同程度地得到的鼓励。

　　细分营销的盛行，产品的极度多样化，市场的错综复杂，这一切迫使我们的营销手段不断升级。然而，当市场运作的方法精彩迭出之时，品牌营销旋即遇到了新的困惑。 

　　成本付出，正在逐年上升；营销负荷，正在逐年加重；市场投入的回报效率却逐年下降，营销努力的有效程度也逐年缩水。消费者的任性，渠道商的强势，进一步加剧了品牌营销的负重。

　　当你付出大把大把的营销努力，成本不断飘升，竞争优势却并不明显。 

　　市场的过渡丰富，导致品牌营销的效率越来越成问题。

　　所有的企业都在努力、都在投入，所有的企业都在为“客户维系与市场增长”竭尽全力，然而，并不是所有的努力都有令人满意的结局。尽管，推广投入对于市场开发来说是必不可少的，然而，并不是所有的推广投入都有令人满意的回报。

　　如何规避无效努力，如何规避无效投入，如何规避无效经营？

　　如何跳脱市场过渡丰富的干扰，在错综复杂的竞争环境中脱颖而出？

　　以及如何比较大限度地截获市场中的优势份额?如何比较大限度地利用现有资源获得健康的迅猛增长？

　　这一切，有没有现成的答案？有没有事先判断的依据？

　　不同的行业，不同的营销对象，不同的细分需求，市场运行有没有共同的规律？品牌营销的有效路径又在哪里？

　　天祥智本在高山战略理论研究过程中惊喜地发现——获得市场高山位置的有效路径，正是品牌建设的有效路径。

　　2、市场中的高山、平地与洼地：  

　　不同行业、不同市场的品牌，因为领域不同、目标对象不同、销售途径不同，取胜的方法也各不相同。尽管如此，但每个行业品牌分布的层级关系，却有着惊人的相似性。 

　　几乎所有的行业或者竞争单元，其市场格局都可以拿“高山、平地、洼地”来概括。

　　高山位置的品牌，占有比较大的市场份额，比较高的顾客关注率以及比较丰厚的利润。他们是产业英雄，不断制造着消费潮流与市场神话，引领着行业发展的新走向；他们是行业权威，无论在原料供应还是渠道方面度拥有得天独厚的谈判条件；他们是成功的榜样，追捧者蜂拥而至，跟随者亦步亦趋，无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。

　　平地位置的品牌，无论利润率还是市场占有率，都不可与高山位置的强势品牌同日而语。这是中型企业的典型状态，徘徊在水平线上，增长缓慢。在市场竞争的初级阶段，日子可能还不错，但随着市场的动态演进，只能勉强维持着经营的平静，随时都有被推入洼地的危险。 

　　陷入洼地的品牌，艰辛地挣扎在生死存亡线上，或者单纯依赖价格火拼，付出的代价与得到的回报极不相称。如果行业整体成长性好，这些企业还可以勉强运作，一旦行业整体效益滑坡，就无以为继。 

　　市场发展的初期与中期，往往会有数百家企业数十个品牌参与这个行业，以不同的形式分布于山头、山腰、山脚与平地，品牌格局的尚未形成，生存的危机并不明显，哪怕暂时落后，也还有机会去改变。

　　随着市场的成熟、竞争的加剧，更多的企业将陷入洼地，或者转型或者淘汰出局。当市场成熟到了一定程度，连平地位置的企业也会面临生存的危机，即使勉强活着，亦味同嚼蜡；比较终只剩下少数几个的领先品牌在高山位置呼风唤雨。比如：快餐业的麦当劳与肯德基；可乐行业的可口可乐与百事可乐；瓶装水行业的农夫山泉与娃哈哈；比如空凋行业的海尔与格力。

　　市场中的高山位置，是所有品牌经营者共同的目的地。无论身处什么行业，优势地位的获得与维护是品牌营销团队共同的追求。

　　3、高山战略的营销原理与分析模型  

　　体育比赛的荣耀集中在冠军、亚军、季军身上，市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一、第二、第三名企业身上。企业进入市场，开发产品，树立品牌，一定要去占领第一的位置，这是赢的法则！

　　消费者，总是愿意把更多的信任、更多的选票交给第一品牌；渠道商，也总是愿意把更多的资源、更好的位置留给第一品牌；供应商，总是愿意把更多的优惠、更好的合作条件留给第一品牌；包括媒体，总是愿意把更多的赞美、更多的关注交给第一品牌。

　　成为某个方面的第一是企业永续经营的密码；占据某个方面的第一是打开市场的敲门砖，是开启财富之门的法宝。

　　地球上有高山、有平地、有洼地；市场也一样，一个行业充分竞争的结果，也会形成高山、平地、洼地的市场格局。 

　　①高山：人们在选择一种商品时，通常会优先考虑三个品牌，构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌，能占据绝大部分市场份额，一般可达70-80%，收益率高，品牌竞争力高，居高山地位。

　　②平地：人们对于某一种商品，一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右，4-6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6三个品牌，能占据10-20%市场份额，收益率中，品牌竞争力中，属平地。 

　　③洼地：市场充分竞争的作用下，7位以下的品牌，市场份额低，收益率低，品牌竞争力弱，陷入洼地。 

　　高山战略的导入过程，其实质是市场主导地位的演变过程。后来者，可以替代性创新颠覆领先者；领先者，可应傲慢和决策失误而衰落。品牌的起起落落，就象地壳的造山运动。

　　4、成就第一品牌的五大战略路径  

　　高山战略的营销原理告诉我们，没有行业地位的品牌是没有经营价值可言的；企业进入市场，开发产品，树立品牌，一定要去占领市场的高山位置，这是赢的法则。

　　那么，如何占据高山位置呢？

　　高山位置，可以通过直接登山的方式获得，也可以通过造山运动的方式来获得。针对不同的市场情形，高山战略的实施路径共分“抢占山头”、“挤占山头”、“另拉山头”、“替代山头”、“群山战略”五大类型，全面覆盖各种行业各种企业的各种运作类型——

　　战略路径一：抢占山头(抢占无人占领的山头) 

　　市场已经存在，但没有强势品牌，这个时候率先振臂一呼，行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略，竞争阻力小，品牌壁垒低，先声夺人是本战略路径的战略核心。 

　　战略路径二：攻占山头

　　高山位置已经有人占据，但现有的领先品牌只是暂时领先，地位并不牢固，通过营销进攻取而代之，或者通过山头瓜分获得一席之地。 

　　战略路径三：另拉山头 

　　发现另一个市场，另拉山头，另立为王。通过顾客价值的创新与细分，避开激烈的竞争，在新的领域呼风唤雨。 

　　战略路径四：替代山头

　　通过顾客价值的创新，创建一个新的品类(或品项)替代原有的品类(或品项)，以一个全新的产品形态，来满足原有市场的消费需求，比较终实现顾客的集体转移。 

　　战略路径五：群山战略 

　　一个品类的多个细分价值以及紧密关联品类的峰峦延伸，通常始于资源共享或者资源卡位的初衷，以多品牌战略、副品牌战略以及产品线延伸战略为载体落地。 

　　抢占山头与攻占山头，都是在既有市场实施的战略，在现有的山体上进行登山运动。另拉山头与替代山头，是在既有市场之外实施的战略，通过造山运动创建新市场，以创始者的先发优势占据有利地形。 

　　替代山头与另拉山头的战略路径，有很多相似之处，都是造山运动，都是创新顾客价值，都是从头创建一个新品类或者新品项，两者的不同之处在于新、老市场的关系。另拉山头的战略，对原有的市场影响小，新市场与原市场将同时并存，共同辉煌，原有的产品与品牌并不会因为新产品、新品牌的出现而消失，是一种共容的关系。替代山头的战略，新市场与老市场是此消彼长的替代关系，原产品与新产品、原品类与新品类、原品项与新品项没有共同辉煌的机会，原有的产业会随着新产业的兴起而衰落，原有的领导品牌也将被新领域的领导品牌取而代之，是一种非此即彼的替代关系。

　　群山战略，则是前面四大基本战略类型的综合应用。  

　　5、不同的市场阶段，不同的战略选择 

　　原始营销期

　　在自然销售主导的原始营销阶段，没有系统的整合，也没有科学的品牌建设。大量的产品堆积集聚在平地、洼地的位置，没有明星品牌，没有谁占据压倒性的优势。在该阶段比较适宜采用的高山战略就是“抢占山头”。原始营销阶段，因为行业品牌普遍弱势，竞争指数低，第一个跳出来做品牌营销与自我标榜的商家，很容易脱颖而出，直接占据高山的主峰。

　　品牌导入期

　　因为品牌化经营的强力推动，市场迅速演进，消费者的品牌敏感度骤然升级，无品牌产品的生存环境迅速恶化，消费选票大规模向居于高山位置的优势品牌集中。 

　　竞争门槛低，品牌建设风险少，使这个阶段比较大的特征。因为第一品牌之外，第二、第三的位置空缺，这个阶段依然存在攻占山头、分享市场的战略机会，成功的关键就是出手快、踩点准。因为领先者的示范，市场机会的显化，品牌跟进者将批量呈现，速度上的优势一旦失去，就很可能陷入竞争激烈的营销肉搏战。

　　群雄混战期

　　这个阶段的竞争异常激烈，随着榜样效应的扩散，行业内的商家个个摩拳擦掌不肯示弱；随着行业吸引力的增强，行业外的竞争力量亦不断涌入，竞争强度骤然升级，呈现在消费者视野的品牌空前繁多。 

　　因为大家同为跟进者，起点比较接近，暂时占据优势位置的品牌其地位并不牢固，本阶段直接攻山的高山战略依然适用。

　　市场稳定期

　　经过一轮又一轮的竞争淘汰，品牌数量大大缩小，少数的赢家占据市场的主要份额，悠然自得；更多的商家则被推入洼地，不得以者转型为大品牌的附庸，甚至选择退出。市场的竞争越彻底，品牌数量就越少。竞争到后期，有的行业有的市场甚至只剩下居于高山位置的2、3个品牌；寡头垄断其实就是充分竞争以后的结果。 

　　本阶段市场格局相对稳定，对新进入者而言，行业门槛越来越高。直接攻山往往只是徒劳，比较为有效的高山战略就是“另拉山头”或者“替代山头”。 

　　在成熟的市场，既有的品项标准、行业标准，都是为既有的行业统治阶级服务，运用“替代山头”或者“另拉山头”的高山战略，通过对现有行业规则与顾客价值的再造运动，以新产品为载体迂回进攻获得高山位置，正是弱势地位的中小企业迅速崛起的经典战略。 

　　对于身居高山、君临天下的品牌王者而言，战略层面的警醒则比较为重要，因为市场随着消费者需求的变迁而不断变迁，旧规则的瓦解、新规则的建立是必然趋势，区别只在于重建规则的是别人还是你自己？