换帅不如换设计 李维斯亚洲销量大跌

亚太区业绩下滑使得李维斯不得不通过换帅来解围，不过，在“一条裤子穿好几年”时代已过的背景下，如何让“70后”印象的李维斯重登“90后”购物清单的主角或许才是比较大课题，李维斯换销售不如换个设计。

　　亚洲业绩下跌换销售总裁

谁说时尚大牌在中国市场的日子就一定比欧洲好过?

一季度，牛仔裤巨头李维斯在亚太地区的销量下跌了11%，而在欧洲市场则增长了2%。官方表示，亚太区销量的下跌涉及零售和批发业务，很明显与现有的经济环境有关，特别是中国区市场。

李维斯在中国市场的销售颓势让人不难联想到其在2010年高调发布的“单宁镇”(Denizen)子品牌。这个李维斯在美国本土外首发的品牌，号称专为中国18-29岁年轻消费群的身材特点而打造，却并没有如预期般获得出色成绩，反而因业绩不佳在去年退出了中国市场。

至此，为扭转在亚洲的业绩颓势，李维斯集团选择了一位来自和服装、时尚行业完全不同领域的高管来救市。据悉，李维斯新任亚洲区销售总裁Roy Bagattini曾任嘉士伯啤酒集团亚洲和非洲区高级副总裁长达四年之久。

　　一条裤子穿几年时代已去

然而，就业界看来，在“一条裤子穿好几年”的消费理念已被淘汰的背景下，李维斯亚太区销售换帅或许只是杯水车薪。

观潮网主编叶琪峥告诉北京商报记者，李维斯永远秉承经典款路线的做法让品牌形象日趋老化。“在牛仔裤流行窄版的时候，品牌过于宽松的设计并不讨好，相对于竞争对手合身、轻薄的设计，李维斯的款式显得过于厚重。”

在渠道上，单就“单宁镇”而言，叶琪峥认为，它的定价并不便宜，且专柜大多在百货店，并不是年轻客群购物的主要场所。

而就整个牛仔裤行业来看，行业发展已经遇到了“瓶颈”。正见品牌研究中心总监林一凡表示，当前新的休闲流行趋势主打“快时尚”，人们追捧的是“常买常新”。以往以T恤、牛仔裤为代表的“校园风”已经过时。同时，牛仔裤品牌自身对自己的定位也越调越低，产品越来越没有新鲜感，虽然整个市场仍保持有巨大潜力，但需求已经被快时尚品牌所稀释。

　　时装天下牛仔裤失落“90后”

随着流行趋势的变化，牛仔裤已成为标准的“学生装”，对李维斯有强烈情结的“80后”已迈入职场，牛仔裤正在淡出他们的购物清单。

林一凡指出，在这一前提下，李维斯亟待活化品牌形象，关联“90后”主流消费群体。可尝试多元化布局，探寻新的业务领域，在坚持主打品类的同时，尝试“深耕一代，培养一代”，从而逐步淡化消费者心中“李维斯等于牛仔裤，李维斯等于‘75后’”的固有印象。

此外，把牛仔裤做成“时装”也是吸引年轻消费群目光的良策。李维斯可以吸取快时尚品牌的做法，与一些知名时尚品牌推出联合品牌或限量产品，以提高品牌的调性和关注度。

叶琪峥则认为，李维斯还要在整体规划做出调整。目前在李维斯的专柜里，众多系列的档次和价位没有明显区分，消费者无法很快明确定价3000元的高端系列好在哪里、定价800元的大众系列性价比的优势在何处。“消费者感到无所适从，也就不会痛快买单了。”