唯品会 独特经营模式成功实践饥饿营销

创立于2008年的唯品会，是一家专门经营大幅折扣名牌商品的B2C企业，成立5年来实现了爆炸式的增长。根据唯品会2012年第四季度财报，其该季度净利润630万美元，成为中国首家实现盈利的垂直电商。从上市破发到今天变身为16亿美金市值的公司，唯品会可以说是中国比较不可思议的电商之一。因为专营折扣商品，唯品会一度被业内人士诟病为清理库存的下水道，那么这一“下水道” 通过数年的发展，是如何率先实现盈利的呢?在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就唯品会如何成功“逆袭”这一话题来与读者进行相关的探讨。

　一、差异化定位，填补市场空白

根据财报数据，唯品会2012年的销售额为6.921亿美元，实现了204.7%的同比增长。这样显赫的战绩，在源头上来自于唯品会的创业团队能够发现市场空白，进行独特精准的市场定位。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的差异化营销论，刘杰克老师认为，企业应勇敢走向蓝海，探寻市场空白点，以实现业务的突破性增长。

与其他大中型B2C网站不同，唯品会并不是进行传统的网络销售模式，而是将自己定位于一家专门做品牌特卖的网站。品牌特卖网站其实并不是什么新鲜事物，在美国等西方国家，网上特卖产业已经发展的非常成熟，如美国的TJ Maxx和Ross、法国的Vente-privee等都已成为非常成功的大型线上特卖网站。在我国，“特卖”主要停留在商场的个别促销上，专业特卖场非常少见，专攻特卖的B2C网站更是几乎没有。而以低廉价格淘到心仪品牌的产品，不仅外国消费者有这个需求，中国的消费者同样有这个需求，甚至更为迫切，但是我国却并没有出现能够专业地、成规模地为消费者提供低折扣优质品牌产品的平台。用户购买打折产品的诉求长期存在却一直的不到满足，于是市场出现了空白区域，唯品会正式瞅准了市场空白带来的商机，将自己定位于专门提供品牌特卖的网站，以低至0.5折的品牌购物确实迎合了多数消费者品牌与优惠兼得的心理。

唯品会定位于品牌特卖，除了填补了为消费者集中提供打折商品的市场空白，同时还为各个品牌商提供了一个体面地处理库存的平台，解决供货商自身所面临的问题，从而保证了货源的供给。2012年，中国服装品牌的库存危机浮出水面，品牌供应商和唯品会之间的互利共赢关系更加紧密——供应商提供价格低廉的商品，唯品会提供一个平台帮助供应商消化掉这些库存。有人说唯品会是搭上了服装品牌库存危机的顺风车，其实这并不准确。库存问题是一个常态的问题，在美国，成熟且发展好的服装品牌在卖完一个季度后，一般还仍有20%的存货。而且，一个品牌从设计、采购、生产、流通的时间很长，一般需要12-18个月，周期如此长，也意味着库存永远会存在。即使没有库存危机，品牌商也需要一个平台解决这个常态问题。

可以说，唯品会选择“品牌特卖”这片蓝海是其成功的关键一步，上游有品牌供应商持续、稳定地提供低价货源，下游是渴望能够以比较低的价格买到知名品牌产品的消费者，充当了整个链条中长期缺失的一个重要纽带。北大及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师指出，唯品会的聪明之处还在于，虽然是一个专门做特卖的网站，但却不像商场甩卖那样给消费者一种非常廉价的感受，纯粹地成为一个尾货清理场。为了让消费者有更好的消费体验，让品牌供应商的库存消化得更为体面，帮助品牌商家消除库存只是唯品会的一部分业务，唯品会现有的经营商品中，也包括销售一些品牌当季新品以及网络特供品。