女装市场：中国本土品牌2009为荣誉而战

2009年的中国女装市场竞争激烈，在外资品牌面前，本土品牌的脚步有些踉跄

外资女装大量进入　本土品牌苦撑半壁江山

越来越多外国女装纷纷挺进中国女装市场并占据了领先优势，随着它们不断加大对中国女装市场的开拓力度，女装市场的“火药味”更是日趋浓烈。中华全国商业信息中心的一项统计数据显示，在中国女装市场居前十位的品牌中，前五名全部为国外品牌，中国本土女装品牌面临的形势非常严峻。广州世宗服饰有限公司市场总经理BADEN也直言，中国女装市场占主流的是外资品牌。在国际金融危机情况下，本土女装品牌大都出现了一系列问题，“库存压力是比较大的问题，有些企业甚至亏损20%”。

市场细分的结果就是消费人群的变窄，而多元化则能满足更多的消费要求。但是，女装多元时尚不能简单地理解为产品系列及风格的多样性，在多元化中如何确立品牌文化，本土企业还需要一定时间的磨练。

细分市场曾是中国女装市场的一大主流，但在生产成本、竞争加剧等环境下，细分市场逐渐出现不适之处。CROBI/卡乐比市场总监庄重地说，“在外国品牌占据主要地位的中国女装市场，女装多元时尚将成为一种全新的经营模式。”庄重指出，“外国品牌大量涌进，本土女装品牌没有形成自己的风格，而且日益增大的生产压力、库存压力都给企业带来很大的挑战。”

2009年中国棉产量下降了30%，人工成本又上涨了12%多，因此，服装企业在生产成本上压力增大、销售下滑、利润变薄。在此情况下，包罗更多消费人群的多元时尚模式得到了商家的青睐。

来自中华全国商业信息中心的一项统计数据显示，中国女装市场前五名依次为艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末（艾格的二线品牌）和VERO MODA，中国自主品牌女装面临的形势非常严峻。

国产女装厂商YIGUE（亦谷）总经理吴宏坤介绍说，目前国际巨头重点进攻的女装“主战场”主要是少女装和熟女装两大块。其中，少女装领域大牌公司云集，竞争比较为激烈，如ONLY、ESPRIT、艾格等，都是紧紧围绕这一市场做文章。少女装的目标消费者一般为17岁至24岁左右的女性，这一年龄段的女性普遍接受国际流行观念很快，因而导致少女装品牌的地域文化差异比较小，国际品牌在中国的发展异常迅猛。

打折“杀手锏”

使用打折杀手锏的，不只是本土品牌。

目前，在中国市场销售的绝大多数服装都是Made in China。为了维护品牌形象，也为了成本考虑，像ESPRIT、VERO MODA、ETAM这些品牌，在北京、上海这样的一线城市打折很慎重，尤其在新款推出的时候，通常是不打折的，但是，在二三线城市情况就不一样了。2010年春节前期，笔者在东北一个中型城市陪一位女性朋友买服装，在当地比较高档的商场中，艾格的羽绒服柜台打出了“全场五折，比较低三折”的促销牌子，朋友还以为看错了，当时就挑了一件心仪已久的长款羽绒大衣，果然，算完帐后，原价1000多的服装只卖350元。

相同的成本，不同的品牌影响力，在外资品牌面前，本土品牌的劣势不言而喻。

仕女装（熟女装）市场也经过了多年的充分竞争，目前市场格局比较稳定，以宝姿、哥弟为代表品牌。其中，宝姿较早进入中国，并主打熟女装产品，目前在这一领域占据领先优势女装市场的特点是产品品质较好、价格高、目标消费者比较稳定。

对此，国内品牌终于选择国际巨头的“软肋”，实施重点突破，另辟“第三战场”“少淑装”。对于从少女中长大成人，30岁左右，做了公司的中层、高层女主管，已然脱去了少女的前卫，她们同时强调，成熟不意味着就是老。面临国际知名品牌的强大压力，一些新兴女装企业看到了“少淑装”中的商机，纷纷推出定位于这一市场空白地带的品牌。其中，有走性感妖娆路线的，有走休闲前卫路线的，有走甜美内敛路线的，一时间，各种风格争相绽放。

而亦谷为代表的女装品牌实施品牌细分战略，继少女装、少淑装、熟女装之后再次切分了女装市场的蛋糕。创立于1999年的亦谷将少淑装中比较有“钱”景的时尚知女装切分出来，从少淑装中细分出来的女装“第四战场”，她针对中国受过高等教育的、生活幸福、比较有品位、有追求的女性，其年龄段定位于30岁左右，主要消费群体包括公司中层管理人员、银行职员、教师、医护工作者等。时尚知女装是女装第四分类，时尚淑女主管们终于有了适合自己的服装。这面在中国女装中高高飘起的时尚知女装亮丽旗帜，不久前一亮相服博会，便引来一片赞叹声，浪漫的法国情调，婉约知性、低调奢华的风格，讲述的是时尚、知性女人春夏秋冬的故事。在各大百货公司，这一现象可以得到更为直观的体现。

外资品牌的成功亦非偶然

作为欧洲比较大时装公司之一的绫致时装(Bestseller)是欧洲著名的国际时装公司。集团成立于1972年，总部设在丹麦。拥有ONLY(女装)、VEROMODA(女装)、JACK&JONES(男装)和EXIT(童装)等多个知名品牌。秉承北欧企业一贯的低调、内敛的作风，绫致时装（Bestseller）集团旗下的品牌悄无声息中，已经在中国时装市场拥有了举足轻重的影响力。

流行元素和高科技面料

ONLY纯粹的女性设计是其主要特色，无论是贴身剪裁，还是重现女性风雅的设计，无不赋予女性本该具备的性感之美。在细致处以小见大，极具诱惑力。当季比较流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁剪体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。ONLY所采用的新型高科技面料和比较时尚的设计使其永远站在流行的比较前端。特别注重运用如富纤、氨纶等比较新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合比较新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。

清晰的受众与功能定位

ONLY针对年龄在22-35岁之间的女性设计的，她们拥有活泼的时尚形象，而且想让自己看上去与众不同。ONLY为她们带来了年轻、活力、有趣的生活方式。1996年来到中国，所有款式、尺寸都特别为中国女性推出。与VERO MODA相比较，ONLY的品牌定位更加年轻化、时尚化。ONLY女装系列有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其他饰品，如背包、帽子、手套。浏览ONLY的服装，人们总是能有惊喜的新发现：数十种颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，都能将ONLY的服装和谐配搭在一起，令时尚女孩展示自我，散发自信风采。

ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合。它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。

所有这些细节与努力，成就了今天ONLY的成功。(A08)