当当扔掉“书商”帽子 品牌服装扩张成发力重点

当当离扔掉“书商”帽子的目标又近一步。3月25日，当当对外公布了2013年服装业务战略，将重点打造精品服装购物平台，并将当当平台上的服装品牌扩张至3000家。

从2011年开始，当当开始尝试服装销售。2012年，当当对于产品发展战略进行了调整，将图书、服装、母婴作为三大战略品类，视为未来当当发展的三驾马车。其中服装被寄予厚望，当当总裁李国庆多次强调，服装要成为与图书比肩的战略产品。

比较初开辟服装业务，当当采取的方法是“自营+平台”的方式。而在摸索一段时间之后，2012年下半年，平台模式成为当当服装业务的主要发展方式。当当除了保留自有的服装品牌之外，都将采取平台招募品牌入驻的方式进行。

服装平台的进展出人意料。据当当网副总裁服装事业部总经理邓一飞介绍，截止目前，仅仅发展一年多的时间，当当的品牌商数量达到了1500家，商品数额已经达到50多万个。而2012年相比较2011年，当当服装获得了了10倍的增长。

“2012年当当平台(包括服装业务在内)总的营收达到了接近14亿元人民币。而服装在去年第四季度的同比增长超过了600%。”邓一飞表示。

邓一飞透露，2013年当当将采取“1+2+3战略”。1代表要打造一个精品服装商城;2是要实现两倍商家数的增长，既从1500家品牌提升至3000家。其中有实体店的线下品牌将占到六成以上;3是有三次大的促销，其中第一次将是3月27与28日两天，全场五折促销。

根据当当的界定，服装业务涵盖衣服、鞋帽、箱包等产品。与其他服装类平台相区别，当当定位于服装的中高端品牌。对此，邓一飞表示，当当以图书起家，用户群有典型的“三高”特征——学历高、收入高、消费高。这也是当当独特的优势所在，因此锁定这样的客户群提供中高端的服装品牌也是顺应大势。

按照当当提供的数据，当当2012年有1570万活跃用户，其中75%都是回头客，客户具有有较高的粘性。而年图书消费超过八百多元的消费者，达到了130万人。

邓一飞透露，当当的成交转化率较高，达到了7.5%，这要高于6%的业内平均水平，这意味着100人中，将会有7.5个人比较终会达成交易。而这两点也是品牌商非常看重的，也是当当网能迅速招商主要几点原因。

据了解，当当对于服装业务寄予厚望，同时无论是在网站资源的分配，还是在市场推广的资源等方面，对于服装业务都有了很大的倾斜。

“服装业务现在的目标不是盈利，我们的目标就是要把规模做大。”邓一飞表示，当当今年仍然以培育平台，做大规模为主。当当目前对于入驻的服装品牌一般收取5%至15%的佣金，并且没有额外的广告费用要求，这就从整体上降低了入驻服装品牌的网销成本。这也是当当平台能迅速发展的一个主要原因。

事实上，去年的第四季度已经是当当网发展史上的一个临界点——实现了百货的收入第一次超过了图书收入。这意味着当当图书收入占比过大的现象终结，当当向综合性网上购物平台更近了一步。

一位业内人士指出，缺乏独特优势的垂直电商已经很难有大的增长，而电商的平台化是一个必然的选择。2012年当当百货的增长超过了100%，而图书增长仅仅只有30%，这也是当当向综合性电商转型的重要原因。

“今年对于我们来说，是扩张的一年，品牌商数量要实现翻番，这意味着我们无论是在人员、管理还是资源各方面都要面临更大的挑战，这都要靠我们自身摸索，但总的来说，我们对这一年抱有信心。”邓一飞说道。