服装电商关注度集体大跌 百货化平台蚕食成主因

日前，亿邦动力网发布的比较新中国B2C企业活力第八期榜单，报告显示，第三季度以来，部分互联网服装品牌商和主营产品为服装的B2C平台活力度均大幅下降，凡客诚品、麦考林Nasdaq:MCOX)、玛萨玛索、梦芭莎市场关注度情况出现集体大跌。

亿邦动力网研究报告指出，凡客诚品流量数据在2011年保持着一个很高的流量，并分别在两个旺季期内掀出了两浪高潮，而进入2012年流量总体呈现下滑趋势，7、8月份更是下滑至两年内新低;玛萨玛索今年的整体流量与2011年比明显处在两个箱体中的下箱体震荡运行;麦考林流量走势则延续了去年的下降态势，从年初开始一路下飙，其在纳市股价也从7月份的0.9美元，跌至0.5美元左右，且目前仍然没走出下降轨道。

　　垂直平台受百货化平台蚕食

在网购市场规模快速扩张过程中，因定位清晰和风格突出，凡客、玛萨玛索，迅速积累了众多用户，然而天猫、京东等百货化平台，却逐步依靠重视用户体验、产品多样化的特点，不断分流着这些互联网品牌用户。同为垂直平台的麦考林、梦芭莎也难躲避平台百货化过程中的市场侵蚀。

据鹰眼监测的淘宝男装比较新数据显示，传统品牌服装在淘宝网的销售数据中，七匹狼、杰克琼斯、GXG等销量大幅领先网络品牌。而在监测的男装品牌旗舰店数据中，优衣库、杰克琼斯、GXG、真维斯、美邦、诺奇、九牧王、千纸鹤、七匹狼等传统品牌也全部包揽了成交额前十席位。

分析人士表示，可以看出，传统品牌正蜂拥而至的拓展着网络渠道，当这些传统品牌带着自己线下多年形成的品牌和做工扎堆进入互联网时，土生土长的互联网品牌一时间很难吃得消。

　　经济疲软 广告投放量下滑

步入第三季度，多数服装企业进入销售淡季，由于市场整体购买力有限，服装公司在这个期间内基本不做过多广告投放。

易观国际的分析数据显示，电商服饰品牌在线广告投放力度8月份环比下降67.6%，出现负增长的局面。受限于外部环境，服装品牌在细分领域的广告投放开始大幅下滑，线上自有品牌成重灾区，下降幅度近七成，市场份额亦由7月的52.7%下降为8月的38.2%。

亿邦动力网分析报告指出，从今年年初开始，很多品牌服饰均以战略收缩或追求盈利为由，严格控制广告投放，包括凡客、玛莎玛索等自有品牌的广告也鲜于曝光。其中，凡客诚品暂停了七八月份的广告投放，访问量也由此出现大跌，较2011年访问峰值下滑过半。

对于服装电商广告投放的下滑，分析人士认为，控制成本和理性增长已经成为国内电商的当务之急。保证更多的低成本营销方式以及更高的复购率对于品牌服饰来说尤为重要。与此同时，还要处理好库存周转速度，避免前期造成的库存积压，在后期难以消化，阻碍现金流的支配。

另有分析人士表示，上述现象均源于宏观经济的持续疲软。服装虽是必须品，但具有耐耗特性，服装类消费更多体现为“或有消费”。更多的购买动因的在于求新、求变。当经济状况好、消费者可支配收入高时，服装消费情况自然较好;反之，则自然很差。