华坚的幸福：昔日小鞋厂搞起大品牌

一位负责人向记者展示目前为世界知名品牌生产的各种女鞋。

　　【规划摘要】

●优化结构、改善品种质量、增强产业配套能力、淘汰落后产能，发展先进装备制造业，调整优化原材料工业，改造提升消费品工业，促进制造业由大变强。

●鼓励企业增强新产品开发能力，提高产品技术含量和附加值，加快产业升级换代。推动研发设计、生产流通、企业管理等环节信息化改造升级，推行先进质量管理，促进企业管理创新。

●推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业。

　　一个企业

对一个厂子来说，订单不断，机器轰鸣，财源滚滚，日进斗金，这就是幸福。对一个企业而言，比较幸福的莫过于自己的产品能够卖个好价，从而产生利润。不过，对广东东莞华坚鞋业集团来说，从代工贴牌厂变成知名品牌，自己生产加工自己的品牌，那就是幸福。

华坚的幸福，与国家“十二五”规划纲要草案中产业升级改造内容契合。草案提出，改造提升制造业，推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业。

华坚这次真的会很幸福，因为它再次受到政策的庇荫，因为大树底下好乘凉。

　　【企业档案】

　　华坚鞋业

华坚鞋业集团创办于1992年，1996年在东莞设厂，公司现拥有8家分厂，两座鞋城，一座家具城，兼有模具厂、饰扣厂、机械厂、印刷厂等鞋材与鞋机配套生产体系，共47条意大利先进生产线，拥有员工20000余名，建筑总面积20万平方米，年产量达2000万双。

华坚鞋业集团老总张荣华的成功，是因为他读懂了国策，并让自己的每一步都和国家规划相契合。

1996年，江西鞋商张荣华南下珠三角，放弃了早前从事的布鞋行业，学习台资企业做起了出口外销，创立“华坚”。“九五”第一年的中国，关税持续下调，加工贸易企业能够获得国家政策支持，“华坚”几年间成为行业领头羊。

然而，好日子只过了十年。

“十一五”第一年的中国，情况已发生变化，国家降低加工贸易业的出口退税，利润锐减，“华坚”被迫开始了产业升级，走上培养自主品牌的尝试。

而刚刚公布的“十二五”规划纲要草案中，国家提出改造提升制造业，重点促进制造业由大变强，推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应。对张荣华来说，未来5年，比较重要的任务是拿出自主品牌。

　代工鞋厂成“龙头老大”

张荣华曾在江西办过布鞋厂，当时拥有员工200多人，资本过百万。1994年，珠江三角洲经济区确立，很多优惠政策，吸引了张荣华。

1996年，张荣华在东莞厚街盘下一家濒临倒闭的鞋厂，成立了华坚鞋业有限公司，专门从事女鞋的加工贸易。这也是当时东莞大部分鞋厂的模式——“OEM”。

所谓“OEM”，就是指生产商按照委托公司的要求，加工生产产品，不负责产品销售，产品贴上委托公司的品牌，简称代工。

“当时内地的劳动力和原材料的成本低，国家对OEM企业有很大的税收优惠。”张荣华更多地看中了这种赚钱模式。

代工模式颇具盈利优势，但由于华坚是新公司，缺少订单，差点倒闭。

“当时连买菜的钱都没有了。”张荣华想过逃到俄罗斯躲债。建厂一年后加入华坚的魏勇泉回忆，比较困难时，4个月管理人员没发工资，不得不向员工借钱度日。

然而，一份来自巴西客商的30万双鞋订单，挽救了张荣华和他的华坚。从此，华坚的订单源源不断，华坚也逐渐在东莞鞋业界有了名气。

就这样，到2006年时，珠三角像华坚一样的代工企业已有3万多家，占中国出口比重近四成。

　危机来袭利润被“谋杀”

然而，从2006年开始，情况急转直下。

2006年，国内外经济环境骤变，订单明显减少；2007年，物价上涨；2008年，金融危机爆发，全球需求不足，所有代工企业订单下降超过10%。

“我们这些外贸企业依赖的就是国外订单，春江水暖鸭先知，一旦国外市场有风吹草动，比较先感受到和受影响的，正是我们。”华坚品牌事业部总经理魏勇泉说。

屋漏偏逢连阴雨。人民币汇率变化，让代工企业利润再减一截。

华坚鞋业生产部负责人曾长青介绍，从2005年至今，1美元对8.11元变成6.6元，人民币升值20%。出口到国外的鞋子，因为美元对人民币变软，造成实际上的降价，而国内的材料等因人民币坚挺，造成实际上的涨价。这样一降一涨，被中央财经大学国际金融研究中心副教授、经济学博士谭小芬称为，是对利润的一次次“谋杀”。

华坚鞋业有限公司中底部经理王宗林介绍，当时他负责鞋子的6个部件，每个部件涨3分钱，加上胶水涨价，“所有的利润都搭进去了”，代工真正变成了“赔本赚吆喝”。

没有想到的是，欧盟征收高额反倾销关税，国家降低出口退税，劳动力成本增加，对代工企业来说是“刀刀见血”。

在此情况下，华坚出口的一双普通女鞋2006年利润约1.2美元，到2008年上半年只剩下不到0.21美元。几个月间，厚街厂房空了三成，大多鞋厂关门走人。

　转型投入巨资创品牌

从2006年起，利润一年比一年薄，压力一年比一年大。

“经济上的压力当然是有的，但在此之前，我就思考过产业升级的问题。”今年3月4日，张荣华在办公室里回忆升级转型比较初的状态时说，他坚信制造业本身有巨大力量，只要掌握先进的生产管理技术，就能保持不败。

2006年，在张荣华的主导下，华坚鞋业投入巨资，开始引进先进生产线，进行内部精益化改造。改造后的车间，所有的工人都变成了一条流水线上的一个加工环节，一条流水线下来，各种零部件组合成成品。

精益化改造后，企业的利润，从2008年初的0.21美元提高到了0.81美元左右。精益化改造后，生产相同鞋子数量所需工人数下降。

在产业升级顺利进行的时候，产业转型也提上了日程表。

张荣华坚决支持投资做自有品牌。“我经常去欧洲，看到橱窗后面的鞋子的品牌往往有着百年的历史，我就有触动，华坚这个企业要做百年，必须有自己的品牌。”

2月26日，华坚品牌事业处副总经理陈卫东告诉记者，华坚有一座金山。在华坚研发楼七楼样品陈列室里，记者见到了这座“金山”。

两百平米的大厅里，上千双五颜六色不同款式的鞋子，码在一排排鞋架上。这些鞋子都是华坚十余年来曾经代工过的样鞋，许多都是著名设计师的设计精品，是制鞋企业梦寐以求的原始资料。

“要从这座金山里挖到金子，并不容易。”陈卫东感叹。

华坚先是斥巨资设立了研发中心，随后与影星成龙合作引进品牌“成龙”，又从国外引进了“阿兰·德隆”，还收购了国内知名女鞋品牌“卡佛儿”。

2008年，整个华坚集团，两千多人搞研发，自有品牌投入几千万元，占集团总产值的5％。到2010年底，这一投入高达一亿元。

　新旧模式转变经历阵痛

巨额投入并没有换来相应的回报。

卡佛儿在北京、上海等全国主要城市开设专卖店、专柜200多家，利润却始终上不来。张荣华坦言，自有品牌一直在亏，不得不收缩门店。

曾在外企做过多年品牌市场推广工作的陈卫东认为，自有品牌拓展道路上的坎坷，是代工企业转型难以避免的。“代工企业生产模式简单，只要保障质量就行。而经营自有品牌时，如果不转变思维模式，根本无法立足。”

他举例子说，做代工喜欢做大单，材料设计一次完成，利润高。而做自有品牌，要的是小批量，快速生产，要随着市场潮流变。但这对于代工企业来说，适应起来颇为困难。

不过，目前的困难，并未让张荣华退缩，他反而从其他企业挖来众多设计师和企业管理人员，加强团队建设。“自主品牌虽然艰难，但比较终会让企业走向世界。”

在转型升级方面，张荣华说，华坚得到了东莞市政府较大支持，市里为厂里的科技研发下拨了几百万资金。此外，科技局、环保局等对企业发展转型都有资金的支持。“我觉得东莞市政府不仅号召转型，而且提供资金的赞助。”

【专家解读】

　　代工厂转型资金人才难

解读人：张文魁（国务院发展研究中心企业所副所长）

国务院发展研究中心企业所副所长张文魁表示，诸如“代工厂”这类企业转型可通过向高端产业发展来实现，包括加强研发、调整产业结构、塑造自己的品牌等方式。

张文魁分析，大企业由于占有资金及人才方面的优势，实现转型相对容易，而对于一些中小企业来说，资金和人才方面的困难为转型带来了很大难度。与此同时，由于塑造品牌是一个长期的过程，少则三五年，多则十年八年，想要坚持下去并非易事。中小企业面对转型中的困难，应做好心理准备。

张文魁说，对于人才困难，企业更多需要依靠自身力量解决。一方面，企业应多方面引进人才，尤其是招收有知识、有技能的人才，并加强人才培训，“但从目前来看，很多企业是跟不上的。”

张文魁说，另一方面，企业应提高人力资本对发展的贡献，即加强管理和研发。

对于这些困难，张文魁表示，目前一些地方政府，如广东，都设立了一些研发资金，并且会越来越多，有合适研发项目的企业可以向政府申请。

　【幸福观】

幸福是什么？

就是在工作中不断对自己提出挑战，在生活中承担起家庭的责任。

未来五年幸福愿景和规划？

公司的自有品牌发展成熟，生产规模达到500万双；公司整体平稳发展；员工们安居乐业，觉得在华坚工作很幸福。

还有哪些不如意？

不幸福言重了，不开心的时候会有。比如，比较不开心的就是计划、指令布置得很好，但执行下去却变了样，达不到预期的效果，非常令人烦恼。我觉得幸福是种心态，不要把那些令人不开心的事情上升到不幸福这个高度，就不会不幸福。