30个本土服装穿“洋马甲”本色竞争有多难

　　李凯洛进一步分析道，“价格的构成结构非常复杂，生产制造成本并不是大头，包括商场扣点率、租金、人员、库存方面的营业成本能够占到70%。因此标价是成本的五六倍非常正常。”

消费者的炫耀心理也助推了价格的提高。“崇洋媚外”的心态还一定程度存在，觉得国外的产品就是比国内的好、比国内的贵，一些本土企业为了迎合消费者对洋品牌的追求，就故意打造出这种形象。

服装陈列设计专家王军提出，高价格的背后还隐藏着一块灰色消费的沃土，“高端商场中，很多消费者都是用礼品卡消费，有些本土服装品牌生产和国际大牌源自同一个工厂，质量可能相差无几，但没有明显的标志，如同很多‘天价烟’却没有包装一样，能够体现出‘低调的奢华’，很有市场。”

　　本色竞争到底有多难？

本土品牌穿“洋马甲”早已不是新现象，时尚潮流的中心在欧美，“学习要先从模仿开始”，先模仿起个洋名字，再请些国外设计师，在服装产业发展初期对于企业发展、先进技术引进等方面能起到积极作用。还有一些本土品牌发展到了一定阶段，为了适应国际化而需要起一个切中品牌内涵的洋名字。

中国男装品牌“报喜鸟”是个颇有中国味儿的名字，自2005年起，随着市场发展，“报喜鸟”也给自己起了个英译名，“Saint Angelo”，意为“圣洁的天使”。对此，报喜鸟集团董事长吴志泽表示，起洋名字的前提是不能蒙骗消费者，“从市场的角度来看，一线城市的国际化程度高，用一个有洋味儿的名字能够得到更广泛的认知，是迎合市场的表现，同时有利于开拓国际市场。”

现在国内的一些品牌发展很快，虽然不能和国际一线大牌去比，但在整体产品质量和服务上不输于欧洲二三线品牌，例如广州的“例外”、杭州的“江南布衣”等都拥有相当一批忠实的消费者。王军表示，“他们没有一味去模仿国外品牌，像‘例外’运用东方美学走出了自己独特的设计风格。有些本土品牌一直在模仿照搬，从未有超越，这样的服装‘赌徒’一定会输。”

市场鱼龙混杂，有的企业起个洋名字就宣称自己是国外“血统”，其实商标注册地和产地都在国内；有的企业只在国外注册了商标，就开始编造故事并用作宣传“噱头”。在陈大鹏看来，盲目追随国际化的风气不可取，涉嫌欺骗消费者的“假洋鬼子”的生存空间更会日渐狭窄。“近年来中国的消费者越来越成熟，注重性价比，眼睛是雪亮的，‘假洋鬼子’们没有持续发展能力。”

若在一二十年前，一味崇尚“洋马甲”，尚能迎合一些消费者的炫耀心理，但在消费者日趋理性的现在，褪去缺乏本土文化内涵的“洋马甲”，淡定些，从容些，不盲目地被国际潮流带着走，潜心打造自己的品牌，同样有能力靠本色与国际品牌同台竞争。

国内品牌如何修炼内力？

我国自改革开放后服装产业才开始发展，但已成为世界上比较大的服装生产国和出口国。在过去的一二十年，中国也出现了一批优秀服装品牌。但从现实来看，本土服装企业在时尚潮流和国际市场中不具备话语权，就像一个处在青春发育期的孩子，个子蹿得很高，但没有肌肉，尚需锻炼“内力”。

服装产业作为高附加值的时尚产业，产品做到比较后比的就是文化。本土企业锻炼“内力”，指的就是打造品牌内涵，结合国际市场潮流的发展，同时以贴近中国消费者的文化诉求和消费方式生产产品。时尚不是一朝一夕就能建立，需要文化去涵养，需要几代人乃至十几代人的努力和奋斗。很多国际大牌都是用的创始人自己的名字，像香奈尔、路易·威登，不仅经历了百年积淀，在经营发展道路上更是小心谨慎，生怕砸了自己的牌子。

王军提出了本土服装业和国外的差距，“美国把服装当商品做，意大利把服装当工艺做，法国把服装当艺术做，而中国是在把服装当工具做。”很多服装企业的洋品牌与文化是“两张皮”，目的只是为了赚钱，牌子做倒了就换一个，“过把瘾就死”。在本土服装品牌淘汰率居高不下的当前，他呼吁本土服装企业要担起责任，不是简单地从市场捞一笔就走，要承受住历史考验，要在品牌中体现出不断积累的文化内涵，以及一种专属的灵魂和精神。