谁是市场弄潮儿--08袜业行业盘点与展望

    2008年中国袜业在经历了前几年持续快速的发展之后，受人民币升值、原材料价格上涨、劳动力成本攀升、出口退税调整、油价飙升等因素的影响，以制造见长的中国袜业企业面临前所未有的严峻形势。特别是对于中国袜业企业中一些缺少品牌知名度、缺乏核心竞争力的中小企业更是遭遇了“寒流”，全行业的的发展速度出现了放缓状态。

    受美国次贷危机影响，外贸企业出口出现了下滑态势；外贸转内销的企业迅速在全行业展开，原本竞争激烈国内市场，也出现了平缓发展的态势。

    回顾2008年的中国袜业，可以用“行业平缓稳定发展，行业调整迅速加剧，企业危机逐步凸显，加强内功刻不容缓”来概述。

     发展平缓稳定

     国内市场方面，相比过去三年快速、火爆的市场繁荣景象，2008年的中国袜业行业显得异常的平缓与稳定。这既是行业发展的一个规律，在原来曾经不被人重视的产品市场被激活以后，低门槛的进入条件，吸引其他行业的资金迅速跟进，造成了市场繁荣的现象。

     当参与投资市场竞争者超过一定规模的临界点之后，行业自然进入了一个平缓的局面。在第一批的行业市场开拓者的带动下，跟进者通过产品、价格等简单的竞争手段，迅速进入了原有的市场通路，但跟进者并没有进行新的营销模式、新的营销手段和新的销售通路的开拓与突破，导致产品销售都在挤原来以市场流通加初级销售终端的“华山一条道”，销售状况一直无法突破，当全球性的经济危机来临时，所有潜伏的问题开始一一凸显，行业发展出现了滞缓局面。

    据某营销策划机构，长期对国内市场前十位的品牌销售状况监测数据显示，单一品牌在国内市场的销售业绩一直无法突破4亿的关口，与中国13亿人口的消费市场形成巨大的反差。品牌宣传乏力，营销模式简单，销售通路狭窄，营销手段单一等，是困惑国内市场的几个关键问题。

    在外销市场上，受到国际贸易的压力，美元贬值、原材料涨价、以及自年初以来的美国次贷危机等多重因素的影响，与往年相比，销售明显下滑。

    洗牌调整迅速加剧

    在经济危机造成的出口受阻，能源涨价、新劳动法颁布等带来的生产成本的提升，低门槛进入导致的激烈市场，并由此带来的利润削薄，品牌营销手段缺乏创新等种种不利因素的影响下，2008年的中国袜业与其他已经提前进入微利行业的日化、保健品、家电等行业一样，正在迎来一个洗牌调整期。

     在这个洗牌调整的初期，将又是一次行业产业链的再分工与定位，是市场占有的再分化与整合。不断提高的材料、生产、人力、品牌、营销成本，直接导致一批小企业将逐步退出市场或被成为生产的基地。从全国袜业市场来看，2007年受到行业冲击比较大的还是出口型袜业企业，面对严峻的国际形势和高成本的运作挑战，不少出口型袜业企业在进行有梯度转移的同时，已经开始转变经营策略，从外销的经营模式转战国内市场。这样势必导致国内袜业行业的竞争将日趋激烈，催生新一轮的行业"洗牌"。

    管理内功提升刻不容缓

     对市场蛋糕的争夺会愈演愈烈，只有重视企业自身的修炼，才能在竞争中保持优势。袜业企业正面临着从过去的以“抓住机会为中心”的高速发展阶段，转变到以“企业内部管理为中心”的持续发展阶段。由高速发展阶段到持续发展阶段，关键问题是以人才为中心的企业管理的制度化、规范化，如何在以利益平衡为基础，在企业与员工之间，品牌与经销商之间，形成“双赢互动”的机制，并使之形成制度化，这是实现企业持续发展过程中的基本内涵。在企业发展的初级阶段，企业的抓哟任务是如何面对的满足市场对产品和品牌的需求，企业拥有优质的产品或响亮的品牌就能领先对手，实现企业的高速发展。而在持续发展阶段，企业面对的是过剩的产品和多样化的品牌市场，如果有一项不成功，企业就不可能成功。体制需要创新，产品设计要有预见性，生产的管理要有高速度的信息化手段，实现这一切都需要袜业企业加强管理内功的修炼，因为，今天袜业行业、企业的市场竞争，已经发展到了一个新的高度。

     展望2009年的中国袜业，品牌与营销仍然是首要关注的问题。巨大的国内市场如何进行深入的挖掘与开发，仍然是袜业企业健康发展的比较大瓶颈。以下几个问题，值得所有袜业企业主及营销人员深入思考。

     什么样的品牌建设才是袜业行业的有效途径？

     在经历2003年~2007年的“明星代言”作为品牌建设主要手段的中国袜业，并没有多少个袜业品牌真正在全国打响，虽然一些产品创立了不小的名气，但在全国市场具有真正影响力的强势品牌并没有铺到消费者心中，产品的生命周期严重缩短，市场并没有完全得到开发。作为品牌经济时代，低附加值的袜业产品，什么样的品牌建设方式，才真正适合袜业行业？结合这几年从事袜业品牌建设的实战经历，我认为中国袜业的品牌建设还处在初级阶段，没有真正掌握与领会品牌建设的核心技术与途径———实现品牌成功创新，所必须把握三个关键：技术创新，概念创新，传播创新。

    在产品的高度同质化的前提下，利用新纤维、新原料、新技术提高产品的差异化，加快品牌建设是技术创新的基础。但纵观中国袜业行业，如何运用新材料实现差异化，如何运用产品概念的提炼实现差异化，都没有很好的体现出来。特别是在传播创新上，更是乏善可陈。

     作为拥有300亿国内市场的袜子产业，并且每年以18%的速度在递增，中国袜业除了“浪莎”与“梦娜”还在坚持着弱小的广告声音以外，在媒体上几乎看不见其他品牌的宣传声音。这是个很不正常的现象。作为产业发展的时期，需要更多的厂家来烘托市场，而不是跟风，享受别人的市场成果。

    如何把产品渗透到消费者的身边并产生购买？

     多年来，袜业产品销售通路一直没有太大的创新与改变，依托批发市场为主体的现象还没有得到很好的解决。销售终端整体形象较弱，产品无法渗透到消费者的身边，品牌拉力在销售过程中逐步削弱。许多很有知名的袜子品牌的销售还是有严重“空心市场”，即很多品牌在国内的主要大城市都建立批发的销售网点，但却无法出现在该城市的超市等终端，特别是大型的连锁超市上销售。

     终端谋新求变，传统形态面临如何转型？在市场竞争中，需要企业重新建立创新型的立体营销网络，并迅速让产品转变成商品。在中国特色的营销环境下，应该在现有一级市场网络的基础上，逐步渗透开发二、三级的细化市场；应该从原来的粗放式的通路向密集型的分销网络转型。目前，在国内市场，只有“浪莎”和“耐尔”袜业建立了以大型连锁超市、卖场为主体，批发市场为依托，专卖店为补充的立体营销网络。

    在经历2008的调整与即将迎来的全球性的经济危机，中国袜业也随之进行一次行业性的大调整、大洗牌，危机袭来，作为企业要用新的观念来看待行业的发展，危机，其实就是危险后面有机会。看谁能积极应对，适应市场作出调整，优秀的企业始终是市场的弄潮儿。