服企鏖战“2.0”

　　网络直销的横空出世，给中国服装零售业带来了冲击，不但企业争相效仿，也被专家学者树立为研究的对象，成为中国服装市场比较引人关注的现象。但随着PPG等一批直销品牌的经营不利，笼罩在它们头上的“创新”、“先锋”光环消失殆尽。

　　从崇拜到质疑，各方的论调开始发生变化，寻找出路和下一个能刺激市场的兴奋点，成了服装直销市场的新焦点。

　　“跨界”实体

　　尽管同处服装渠道领域，但在近年崭露头角的Carris和诺奇走了两条截然不同的路：Carris的CEO全雳说其不会介入实体门店；而只做门店的诺奇则表示还没有举措运用电子商务。但这是否会是两条平行线吗？

　　诺奇认为过去8年稳打稳扎地做门店是正确的，因为“服装是一个需要体验的东西”。他们希望做服装业的“国美”，而不是只卖网络销售侧重的“经典款”。

　　而很多人显示都认为诺奇会错过直销的庞大市场。“网络销售对客户资料库的建立是比较容易的。”全雳说。在轻资产公司中，他们营销的核心资产其实就是客户资料，以后在卖服装之后，他们可以把更多的产品卖给这个潜在的消费群。

　　“与传统的销售方式相比，网络销售的成本比较低，”全雳说，“网络销售的边际成本是越来越小的。”而传统门店的需求会趋于饱和，成本会上升。

　　Carris不碰传统门店的一个重要原因是，“随着战线越来越长，对各家门店的控制力减弱的问题就会出现”，这种状况对协调力、物流以及ERP系统的要求会越来越高。同时，随着门店数量的增加，“资产会越来越重”，其中仅库存一项就有可能拖累企业。

　　不过在直销市场逐渐被打开以后，另外一些企业则开始考虑“增重”。

　　去年10月，BONO在北京开设了第一家实体店bono tailor定制店，而更早时候，上海的两家bono tailor也已经开业。同时，BONO实体店的布局正在全国展开，“目前处于市场测试阶段，”高峰说，“如果这些店面的运转情况良好，我们会把这种社区服装定制店复制到同城的其他商务区或者其他城市。”

　　对于实体店，BONO的看法是与网络直销联动：实体店将进一步扩充网络直销的产品线和服务内容，二者面对的是相同的消费群体，相互补充可以满足这些消费者的综合需求，而实体店则拉近了与他们的距离。

　　公司认为，包括bono tailor在内，BONO进行的，是整体的电子商务布局，“电子商务不仅是在网络上销售产品，而是通过网络技术、信息技术，来实现产品的销售。”高峰说。

　　另一个“增重”的典型是以目录邮购闻名的麦考林。现在，消费者在麦考林网门或目录上看好的衣服和鞋子，可以直接到麦考林的实体店Euromoda试穿，挑出比较合适的尺寸，目前，公司已经完成了100家门店的布局。

　　麦考林的实体店会记录每位购买产品或者有意购买的客户信息，直接输入公司的数据库。这部分资料，其后也会和麦考林的网络部门、电话销售部门共享。

　　在目前公司的销售体系中，传统目录销售仍占到一半。但根据麦考林的判断，网络销售发展每年将以100%的速度在增长，而实体店销售在未来几年中的收入比例也会有所提高。现在麦考林的实体店大部分设在购物商场内，租金固定，因此成本相对固定，“门店收入肯定比成本的增长速度要快得多”。

　　而随着门店的增加，单批产品的数量控制就会是个很大的问题。“如果控制不好，就会形成难以消化的库存”。针对此，麦考林的做法是每一批产品“先在一群挑中的客户中发放目录，做一个小规模的测试”。这会在向所有会员正式邮发目录的1个月前做，“如果销售量太小”，麦考林会选择放弃扩大销售这个批次的产品。

　　支持者说，他们觉得过去通过邮购拿到的衣服经常出现质量与预期差距大、颜色与目录上不符，以及尺码错误等问题，在实体店里多了直观的感受，可以仔细地比较和试穿。

　　转向定制

　　2006年，美国牛仔品牌Levi Strauss在美国提出，通过互联网提供个性化定制服务，让每位消费者穿上合体的个性化的经典牛仔服。在日本，也已研制出电脑试衣系统，能够在屏幕上显示顾客的三维影像、模拟顾客的肢体动作，通过电脑虚拟试穿中意的服饰。

　　而在整个服装直销市场苦苦寻求出路时，个性化定制服务也在中国悄然出现。去年，一些中国男装网络直销品牌将开始加入定制服务，提高技术核心竞争力，削减过度广告费用，提高服务力度等等，比如bono tailor的实体店即提供定制服务，为消费者提供“专属定制大众化服务、亲和的方式、大众化的价格”；去年7月，男装网络定制品牌埃沃（IWODE）在广州第三家实体门店也正式开业。

　　在继承毁誉参半的PPG网络直销模式的前提下，它们试图回避“PPG模式”带来的一系列问题。