试水越南 网络服装品牌凡客海外再扩张

与国内实施的开源节流战略不同，互联网快时尚服装品牌凡客诚品在海外则动作频频。日前，凡客宣布其在越南开设的独立域名网站试运营，凡客助理总裁栾义莱在接受本报记者采访时表示，凡客在越南的网站运营是与越南ECPAY公司合作，由凡客提供技术支持等软性投入，而仓储基地及呼叫中心等具体运营则由ECPAY公司进行本体化运作。

事实上，凡客诚品南下越南已筹谋多时。

凡客内部人士表示，根据此前对越南本地消费调研，发现凡客的品牌美誉度及价格已堪称白领消费品牌，“介于高端与低端之间，所以定价相对可以稍高，并可获得更大的利润空间。”

“跨境物流成本高，品牌知名度、政策风险及文化差异等问题都会影响海外市场的扩展，如果与本土企业合作就能探索这种海外本土化的运营模式，则能规避上述风险。”栾义莱说。

　　发力海外

实际上，凡客的海外试水早已开始。

2010年，凡客便成立了面向全球销售的跨境全英文网站。栾义莱称，与现在越南本土独立域名相比，此前的网站虽然以跨境销售为主，但库房及呼叫中心均在国内开设，国外的客户并不能享受完整的凡客服务体系。而且由于一直借助ebay等渠道，跨境品牌服装产品的推广也存在诸多障碍。

但这并未影响凡客持续推进海外布局的整体战略。

栾义莱透露，虽然目前英文网站的销售量占凡客整体销售还比较小，但各海外市场表现出的潜力却成为海外拓展时的有力依据。“2010年下半年开始海外业务，目前东南亚占比12%，俄罗斯占比48%，俄语地区超过65%，越南占比是小于8%，但其在2012年上半年同比增长100%，这让我们看到了潜力，而与越南合作方的谈判也很顺利，所以首选在越南。”

凡客总裁助理胡海深就曾表示，凡客将考虑在代工厂的周边或者当地设立销售市场，而这也或将是凡客接下来实行扩张的一记组合拳。

一名内部人士接受记者采访时也证实，“我们年初进行海外代工厂的立项，主要是出于对代工厂自身需求的考虑。”

而在国内大环境萎靡境况下，与传统的销售模式相比，电商的订单数量则仍稍胜一筹，“所以即使是获益少，代工厂也更愿意接我们的走量订单，目前我们有尝试在孟加拉进行衬衫及牛仔产品的项目。”

栾义莱也同时指出，“下一步会更加深入地进行合作，将尝试在越南本地制造服装，并在本地销售，希望能实现全产业链的越南本土化。”

而对于凡客来说，海外扩张的“野心”还远不止于此。

“下一个地区是俄罗斯，目前正在筹备中。”栾义莱透露。

本报记者了解到，凡客还试图将越南模式进行复制，并拓展到其他国家，“未来如果有机会可能还会包括南美洲的巴西、阿根廷和澳大利亚，凡客在当地有一定品牌知名度。”

　　扩张还是救赎?

2011年下半年以来，凡客一直处于风口浪尖。

从IPO暂停到库存规模空前再到比较近旗下自建物流如风达收缩规模，凡客一直在缩减成本。

而对于此次南下越南，业内人士则指出，“看似扩张实则是其缩减成本清理库存的手段，海外的生产与销售会就地解决部分库存，而不用为其已经庞大的库存再做加法。”

事实上，大规模的库存早已不是凡客的秘密。

本报记者了解到，2010年7月至2011年6月，凡客营收接近20亿元，同比增长300%，但规模持续膨胀时，其库存压力也日渐凸显。

据本报记者了解，从2010财年到2011财年，凡客的亏损已从6800万元飙升到4.86亿元，同比增长600%。今年3月，市场更是一度传言凡客库存已攀升至14亿。

而对于此次海外试运营，来自凡客内部的消息称，目前定为一年内实现1000万美元营收。“虽然不能明显改善其库存，但起码不会雪上加霜。”上述业内人士表示。

高压之下，凡客的自我救赎也相继展开。今年以来，凡客就开始对供应商进行整合，精选供应商资源，截至目前，其供应商已从200多家缩减到100多家。

但上述业内人士透露，凡客高居不下的库存以及暂停的IPO已然让其资金链捉襟见肘，所以在供应商整合中，凡客主动优化供应商也仅仅是一方面，“也有部分供应商是因为凡客货款问题而拒接凡客订单。”

而经历了去年的IPO暂停后，凡客反而信心十足，并对外宣称2012年“运营费用将控制在20%以内，毛利率达到40%”的口号。

其内部人士接受记者采访时则证实，目前毛利率已经达到40%，其中，越南销售因为与ECPAY合作，所以定价权也可自主，“比较像ZARA或优衣库在中国的定位。”