新华都涉足体育用品行业 或给传统渠道经销商新思考

　　在国内体育用品市场进入白热化竞争之时，“门外汉”新华都也希望从中分得一杯羹。日前，福建新华都购物广场股份有限公司与瑞士英特体育国际有限公司（以下简称“IIC”）在福州签订合作协议，新华都将获得IIC的许可，在中国南部十省开设英特体育品牌的零售体育用品专卖店。

　　据了解，与IIC结盟，新华都将在中国南方开创综合性体育用品大卖场，给消费者提供全新的、品项齐全的一站式体育用品消费体验。新华都方面表示，通过特许经营方式开设零售体育用品专卖店，将有利于丰富公司的零售业态，促进公司在零售方面的多元化经营和市场拓展，对实现公司的战略目标具有积极影响。

　　那么，这种体育用品超市模式是基于怎样一种背景？这种模式突显出来的价格优势是否会进一步压缩体育用品的利润？之前家电零售巨头国美进入体育用品零售行业铩羽而归，中国距离体育用品超市还有多远？

　　本期嘉宾：

　　福建劲足体育用品有限公司营销经理 林杰

　　福建高力克鞋业发展有限公司品牌部经理 叶国添

　　著名品牌营销专家 徐汉强

　　消费升级催生体育用品超市模式

　　记者：从之前的国美到现在的新华都，越来越多的“巨头”盯上了体育用品零售业这块蛋糕。在你看来，为什么体育用品零售业会吸引那么多“巨头”关注目光？

　　林杰：目前，消费者消费观念的升级，主要体现在对产品专业化需求及购物体验方面的提升。同时，在本土缺乏大的有规模的体育用品零售机构的状况下，体育用品超市模式是销售体育用品的一种新业态，是这个市场客观需要的。

　　叶国添：体育超市这种模式的出现一方面是由于国际品牌渠道下沉，很多体育品牌需要增加分销网络的客观需求；另外一方面，我们的消费者也有就近方便地购买国际品牌或专业运动用品的需求。

　　徐汉强：由于商业资源的有限性，体育用品的渠道争夺战也越演越烈。对于体育用品品牌来说，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。而IIC与新华都联盟，通过这种超市卖场渠道，规避了与其他国际体育品牌在商场渠道上的竞争。这对于其他本土体育品牌来讲，是一个很大的启发。

　　国美错判行业形势导致失败

　　记者：我们知道，家电零售巨头国美以国美锐动的身份进入体育用品行业，以国美商场带动人流量，吸引体育用品消费者，但到现在已偃旗息鼓。你是怎么看待与之商业模式有些类似的新华都？

　　徐汉强：在去年，国美曾经高调准备了，只是开了两家店很快就关闭了，比较后不了了之，让不少人为之扼腕。我分析，可能大家当时对于这个市场的判断是有误的，其中之一是我们现在的体育用品市场，绝大部分是体育运动鞋服市场，而不是体育器材市场。鞋服通过百货商场现有渠道已经完全解决了销售问题。除去体育鞋服这块，其他体育用品消费就少得可怜。这个“体育用品”市场不足以养活一个连锁业态。当然，新华都与有着丰富经验的IIC合作，我还是抱着期待的态度。

　　叶国添：这个不能一概而论。新华都很聪明地选择了国际性的成熟机构，富有经验的合作方，相对于国美案例来讲，新华都的风险要低一些。在我看来，新华都与IIC就像一对情侣，有的时候在外人看来这两个人不太般配，但是也许两个人彼此情投意合。虽然目前体育用品市场整体增速在放缓，但从种种迹象来看，新华都有这种决心逆势而上。在承诺于授权方的投资力度，比如像在超市中体育用品销售增长速度等方面，我想，新华都与IIC双方的合同当中一定是有约定的，新华都应该是拿出了相当的诚意跟魄力。

　　林杰：在中国市场，体育用品超市这一业态还处于发展初期，市场覆盖率并不高。同时，IIC拥有自成一套的运营标准、制度和程序，其品类全、面积大是主要优势。这都是很好的“先天优势”。但比较为重要的是，新华都这种运营模式能否成功，还要取决于能否克服“水土不服”。

　　一方面是新华都他们的学习能力，包括对于IIC的学习，包括对于中国体育用品市场的学习；另外一方面也取决于整体性上大家是不是能够达成共识，不是操之过急而是非常有策略性逐城逐地地开拓市场，这两方面如果有所保障，我相对比较乐观一点。

　　“薄利多销”有望提升整体利润水平

　　记者：新华都这种体育用品超市渠道首先突显出来的就是价格优势，那么，在目前体育用品市场增速放缓的情况下，这是否会进一步压缩体育用品的利润？是否会冲击体育用品现有渠道？

　　林杰：这个不好说。虽然，与在商场渠道的体育用品相比，体育用品超市中的单品利润多多少少会被削弱一些，但借着超市带来的规模效益，体育用品会产生新的利润空间。如果新华都这种商业模式运作成功的话，体育用品靠着人流量带来的“薄利多销”反而会提升体育用品总体的利润水平。

　　徐汉强：我认为这并不会进一步压缩体育用品利润。体育用品企业利用这种超市渠道，在供、销成本方面得到了节约，提高了运营效率。而且，还有一点好处，体育用品企业完全可以借着超市打折或返利等促销活动消掉库存。不要小看这部分成本及库存消化，很多体育用品企业通过节约这部分成本，就足以补平“价格让利”带来的利润下降。

　　这种模式对于传统渠道来讲，还是有一定影响的。我们知道，现有的分销商渠道大部分还是由体育用品品牌培养起来的，渠道商可以说是受到品牌商的制约。而这种体育用品超市模式其实可以说是把渠道商与品牌商的地位拉平。或许，我们也可以把大型超市看作是一个分销商，只不过这个分销商很“强势”。大型超市换而言之，与其他品牌分销商相比，具有更充分和更主动的“议价权”。如果这个“强势”的分销商压低价格，必然会对品牌其他的经销商造成一种市场的冲击。品牌商如何在保护分销商利益不受损的情况下“安全”进入超市渠道，是该认真思考的问题。