品牌战略：直接刺激消费

商业社会持续发展的结果，就是供大于求，无论如何抑制制造，如何刺激消费，结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来，是任何企业都无法改变的商业历史进程。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代.在这个时代,消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次,进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代，每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌，从来没有好坏之分，但这张牌一旦打出去，一定有输有赢。怎样赢得品牌消费的胜利,就是企业品牌战略的核心.

品牌切入消费者的大脑好比切西瓜.切西瓜容易吗?切西瓜很容易，切西瓜难在怎样比别人切的好!你切的比别人好又能怎麽样呢?奥运会暂时没有这个比赛项目，你切的再好也没有人给你发金牌。切西瓜的关键问题，在于我们为什么要切西瓜呢?切西瓜不就是为了吃西瓜吗?不想吃的西瓜，你的刀法再好，切开了也是浪费。

从企业营销再造的角度，把握品牌切入与切西瓜一样，关键不是你是否掌握了，品牌竞争是烧灼自己的游戏规则，关键不是你能够挥刀直奔打败对手的结果，关键在于你为什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是为了吃西瓜一样，我们在一个市场切入我们的品牌，的目的就是刺激消费，刺激消费者来消费我们的品牌。

创维电器总经理杨东文认为“与消费者打交道的能力”才是企业比较值得投资的领域。海尔的核心竞争力是什么?张瑞敏曾经给出一句精彩的回答，是“对消费者的深刻理解”。在百年盛世咨询的营销词典里,品牌不是一个空壳，真实的品牌，在品牌消费时代，的功能就是用来消费，所以企业品牌战略的关键点，就是一定要去刺激消费。

企业品牌战略必须要把握的，就是能否直接刺激消费。能够直接刺激消费，带来销量直线上升的品牌切入，就是成功的品牌切入;不能直接刺激消费的品牌切入，越做品牌销量越少的品牌切入，就是失败的品牌切入。

老品牌切入新市场，必须直接刺激消费，无论你的品牌有多老。20世纪80年代初，美国可口可乐公司想把他们的产品打进中国市场。于是可口可乐公司决定先以免费试喝的方式在北京、上海、广州三大城市进行街头调查。调查结果令他们非常望，只有10%的人能够接受，还有20%的人无明确态度。品牌消费时代，不是你有了一块金子招牌，就自然而然有人主动来消费，你必须想办法去刺激消费。

怎样刺激消费者来消费你的饮料品牌呢?比较简单的刺激方式，就是告诉他，别人每天都喝!调整思路以后，可口可乐重新进行免费试喝的街头调查。这次调查和前一次调查不同的地方是——让消费者试喝之前就告诉他：可口可乐是美国文化的象征，是美国人几乎每天都要喝的饮料。没想到这次调查的结果和第一次几乎完全相反。有70%的人能够接受可乐的味道，不接受的下降到20%，无法表示意见的占10%。不能够在新的市场去刺激消费，你拥有可口可乐这样的品牌，也寸步难行。

脑白金的案例确实已经不新鲜了，就象我们现在，钱包里可能没有钱，但一定会有几张卡一样，携程式的用卡对消费的刺激，也一样不新鲜了，但在百年盛世咨询的商业逻辑里，经典始终就是经典。脑白金的品牌切入第一刀，是一本叫《席卷全球》的书，全书共89页，分九章。单看这九章的题目，大家就可以感觉到它想刺激消费的强烈欲望了。

第一章“美国人的疯狂”，称脑白金的价格是白金的1026倍，在欧美国家已经卖疯了。

第二章为人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。

第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”，分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童，延长寿命，男人壮阳，女人漂亮。

第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。

第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，没病防病了。

第七章“人生‘性’福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用，一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别!

第八章“脑白金第二次革命”，强调脑白金的解毒和排毒功效，为推出胶囊+口服液奠定理论基础。

第九章“中国人与脑白金”，预言脑白金在中国将要火爆。

企业品牌战略的关键，不是间接刺激消费，而是直接刺激消费，商业社会就是这样现实，你遮遮掩掩的迂回是行不通的，你自己不直接把话说出来，根本就没有人有义务去帮你说。

脑白金的品牌切入，除了《席卷全球》的决心，还需要更直接的消费刺激方式，于是就有了那句，你听你也烦的知名广告：今年过节不收礼，收礼就收脑白金!尽管很多人都给这个广告冠以恶俗之名，但从企业营销再造的角度，对于把握品牌切入，这则广告，确实是难得一见的，直接刺激消费的经典之做。直接刺激消费的品牌战略，一句话也是经典;不能直接刺激消费的品牌战略，花一毛钱都是浪费。

品牌消费时代，品牌领域才是真正的红海，品牌诞生的方式，就是切入消费者的心智，企业品牌战略的目标，就是为了赢得竞争。想要赢得竞争，品牌战略切入消费者心智的第一刀，就必须直奔打败对手的结果!品牌，在品牌消费时代，的功能就是用来消费，所以企业品牌战略的关键点，就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费，带来销量直线上升的品牌战略，就是成功的品牌战略;不能直接刺激消费，越做品牌销量越少的品牌战略，就是失败的品牌战略。

来源：品牌网