饮鸩止渴 李宁股价今年跌幅达43%

日前，李宁再度携手凡客展开了清仓甩卖的第二轮攻势，“全场19元起”的48小时特卖活动着实让不少消费者大呼过瘾，但也有不少顾客嗤之以鼻，甚至感叹沦为“地摊货”的李宁还是曾经那个一线运动品牌么?

回首2012年，对国内运动品牌来说这是极其艰难的一年。国内外市场低迷、制造成本上升、库存积压等问题突出，李宁、安踏、匹克等国内运动品牌业绩大幅下滑，盈利能力锐减，行业跑马圈地的扩张式增长一去不返。

李宁之痛

据李宁公司2012年年报显示，公司实现营业收入67.39亿元，同比减少24.5%;权益持有人应占盈利减少至亏损19.79亿元，同比减少23.65亿元。这是李宁自2004年上市以来首度业绩出现亏损。鉴于业绩下滑太过严重，李宁公司不得不“壮士断腕”，逐步关闭门店。年报显示，截至2012年末，李宁品牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，较2011年报告期末净减少1821家，削减幅度达到22.06%，平均每天关店5家。

针对业绩大幅下滑，公司表示部分原因在于公司减少了批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本。然而公司的解释并不能抚平投资者的失望，公司股价从年初的比较高价7.07港元直线下跌并持续震荡，截至昨日收盘已跌至4.01港元，跌幅达43%。

“白菜价”疯狂大甩卖

对李宁公司来说，困扰并未就此结束。据年报显示，截至去年底，公司库存已高达9.19亿元，巨大的库存量犹如悬浮在头顶的“堰塞湖”，如何开闸泄洪成了公司首要考虑的问题。

四月初，李宁决定联袂凡客开展48小时的限时特卖活动，活动很圆满，在19元起的凌厉攻势下，18小时后所涉产品均售罄，比计划提前30个小时结束。借助“闪购”去库存，李宁公司联手凡客的第一仗打得干净利落。有了第一次的成功经验，4月22日凡客的春夏特卖周上，李宁再度疯狂甩卖，产品价格也“更加给力”。

“白菜价”式的大甩卖乐坏了不少消费者，大部分产品均告售罄，不过，也有不少顾客表示对李宁很失望。有网友感叹：“真正的地摊价啊，没想到李宁会走到这个地步。”网友海涵地载在新浪微博评论称：上次与凡客搞廉价促销，自砸招牌，不如将库存用于物资援助，国货“李宁”有这么多国人支持，切不能让人不断寒心。

品牌危机显现

低价促销，疯狂甩卖真的能帮李宁度过危机么?从眼前来看，网上清仓甩卖的确很大程度上处理了库存，实现了资金的回流，但从长远来看，对公司销售和品牌经营恐怕会造成极大的影响。

不少研究机构表示，线上的疯狂抢购恐怕对线下实体店业绩会造成冲击。对此，李宁方面回应称，与凡客的电商合作中所销售的全部商品与李宁自营网络平台、线下实体店的货品有所区别，且均符合李宁公司一贯的线上线下销售策略，因此对实体店不会造成任何影响。

针对不少消费者对李宁“自降身价”的吐槽，京东商城公关部总监闫跃龙在微博上这样评价：李宁通过凡客清理库存，短时间是爽了，可长远来看，伤害了品牌，以后谁还会以高价再买李宁当季的商品?你穿着李宁上街，大家肯定会说，看，是10块买的吧。关键之道体育咨询公司CEO张庆也表示，一旦品牌因为不断清理库存成了消费者眼中的廉价商品，要想重回原来的定位就会难上加难。

来源：品牌网