奢侈品定价解秘 价格比较重要的部分是品牌价值

　　高价策略始终是奢侈品维护其高端地位的一种手段。一般而言，产品价格构成的公式根本不能成为奢侈品的品牌定价依据。奢侈品究竟是如何定价的，每家公司都有不同的定价规律，而且秘而不宣。

　　其实，奢侈品成本是有计算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格。奢侈品成本里的品牌价值已经成为重要的一项，而原材料和加工成本相对来说比较低，税费和税率也是影响价格的一部分。奢侈品价格，是由其品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。

　　成本10%

　　LV、Prada、Burberry等这些国际知名奢侈品的成本价有多少，即使是店里的销售人员也不清楚。意大利奢侈品牌古奇公司（Gucci）总裁在接受采访时说，LV帆布包的材料成本仅为每米11欧元。路易威登公司的工作人员回应说，奢侈品制造商会尽力维持较低成本，避免浪费。但奢侈品的价值不能仅从布料来衡量，里面包含品牌的设计和工艺。不仅如此，昂贵的运输成本、关税以及国际化零售与营销产生的巨额支出令奢侈品的成本往往居高不下。

　　前期工艺20％

　　整个制作费用大概占定价的20％，这不仅包括支付给贴牌生产厂商的费用，还包括回到总公司后的配饰等制作费用。支付给设计师的酬劳和一些手工定制的细节几乎就把前期的费用全部花光。“不过并不是所有的品牌都会将前期20％的费用花在设计上。”业内人士说。据统计，只有30％左右的高档服装会在设计上下工夫，而近70％的高档服装只是“基本款+LOGO”。

　　市场推广费用10%

　　在目前的商业环境下，奢侈品的推广还要有一笔不菲的推广费用，这笔费用占据定价的10％左右。

　　品牌价值20％

　　1869年埃及帕夏（总督）伊斯梅尔从路易威登定购了一套皮箱，在这之后，1877年，俄国皇储尼古拉和西班牙国王阿尔封斯十二世也成为了路易威登品牌的使用者。100多年前就已经开始为国王定制箱子，仅这一点已足以对消费者构成诱惑力，也让路易威登成为名副其实的世界奢侈品牌。消费者对奢侈品的需求早已超越了商品的使用价值，而更多是一种精神上的满足，5位数甚至是6位数的奢侈品已经成为身份象征。

　　奢侈品价格构成中比较重要的部分——品牌价值。奢侈品本身的价值与销售价值差距很大，是因为奢侈品真正的价值在于品牌，不在于本身。

　　奢侈品定价实际上就是生产商与消费者之间的一场心理游戏。低调的设计、传统的作坊式生产方式、限量定制……奢侈品品牌苦心经营的这一系列标签无不让消费者感到神秘，更将使用奢侈品作为自身身份的一种象征。

　　关税20%

　　关税也是奢侈品价高的重要一环，一般来说，关税占到奢侈品牌的20%。

　　以一只价格1000美元的包来看，其关税为20%之间，进口环节17%的增值税，另外根据物流方式，运费成本大概为1%到2%。如果1只包的离岸价格为1000美元，那么，这只包到中国的到岸成本就在1360美元到1370美元之间。

　　如果按照代理商定价规律来看，这只包的售价要在4200美元左右。关税在比较终价格中，占到9%左右。而这只包在国内销售，4200美元减去1370美元成本价后的部分，即2830美元还需要缴纳国内销售环节17%的增值税，即481美元。如此算来，一只1000美元的包政府税收为851美元，相当于比较终销售价格的20.3%交给了政府。

　　渠道费用20％

　　导致国内奢侈品价格居高不下的另一个原因是，国内商业物业拥有者（以百货公司代称）与零售商采取的销售抽成模式。

　　一家品牌零售代理商如果想要进入国内的百货公司、购物中心等，这些商业物业拥有者与零售代理商采取“保底租金或销售抽成两者取其高”的租赁模式，对于奢侈品牌来讲，销售抽成的比例为销售额的20％至25％不等，对国内品牌的销售抽成则高达30％。

　　国外的定价模式是“价外税”，即消费者看到的商品标价不包含税价，因此比较终付账时的价格要高于标价，但是国内的定价模式则为“价内税”，即标价中包含了税价，这样一来，由于百货公司采取的销售抽成的方式，零售商本来要交给政府的税收部分也要被百货公司抽去一部分，因此，为了避免出现这种情况，零售商在定价时会把缴纳给政府税收部分的金额按照抽成比例相应提高，以免伤害到自身利润。

　　此外，国外采取固定租金的模式，对于零售商来说，提高销售收入后就能降低房租成本，因此经常会降价以达到“薄利多销”的目的，但是在国内，零售商销售收入越高，交给百货公司的抽成也越高，因此降价销售对自身没什么利益，所以奢侈品牌商一般都不会降价销售。