童鞋与电商邂逅 引发制鞋业新一轮洗牌

2012年对于制鞋行业尤为特别，内忧外患，转型突围，挑战与希望并存。当运动鞋和休闲鞋纷纷遭遇发展瓶颈时，童鞋却以拥有足够大的市场发展空间迎来了属于自己的春天，并迅速在鞋业江湖占据重要的地位，但由于各大知名运动品牌竞相试水童品牌，童鞋发展受到巨大挑战，销售规模与渠道建设成本不匹配成为童鞋领域深思的课题。

与此同时，随着近几年电子商务的高速发展，成人鞋品牌也因高库存群涌电商领域，众多鞋服企业已将电子商务纳入企业战略规划，而这对于童鞋而言，也将有着很大的发展空间，与成人鞋众多大牌电商云集的现状不同，童鞋产业中还未出现被称之为领军电商的品牌，因此对于童鞋电子商务来言，未来前景光明。当童鞋与电子商务两大热点邂逅，迸发出的能量势如破竹，引发制鞋业的新一轮洗牌。

市场决定价值。首先，目前的中国，作为童鞋购买主体的父母是从网络时代成长起来的，他们的消费购物习惯和对品牌及产品的认知都与上个时代出生的消费群体有着显著差异，他们热衷于迅速便捷的网络购物，乐于在网上记录和分享孩子的成长过程点滴。众观趋势，童鞋企业的销售渠道和营销方式都应该结合电子商务特性及受众人群作出必要的改变;另一方面，中国儿童鞋服市场一直处于多品牌混战、区域竞争、缺少高质量产品和全国知名品牌的阶段，童鞋在竞争激烈的服装市场中是比较后一块静待深耕挖掘的市场空间。在线下市场受制低覆盖、高人力成本的情况下，电子商务成为新品牌崛起和中小品牌做大做强的重要渠道。

从国内电子商务的发展和网络核心用户两个维度进行考量，通过电子商务的手段达成童鞋品牌的建设与产品销售是理想选择。渠道成本相对较低，风险相对可控。通过在主流电子商务平台建设童鞋的旗舰店，其成本比线下开设实体店更为低廉和可控，而且网络用户群体与童鞋的消费群体高，能更为有效地开展产品的销售。渠道覆盖面广，有效聚合碎片化的消费者。因为传统实体店的辐射半径有限，因此在一定区域内难以形成规模市场。但是网络渠道突破了空间的限制，一个网络店铺可以有效覆盖全国市场，聚合碎片化的市场构成规模市场。

另外，货品开发节奏可控，减少库存风险。如果建设传统销售渠道，铺货和库存是难以避免的问题。通过电子商务的手段一方面减少产品的实际铺货，减少没必要的库存，又可以根据产品的实际销售情况及时调整产品的开发和市场相应的产品，尽量做到库存比较低，风险比较小，发展可控，产品销售与品牌建设的有效整合。通过电子商务的手段一方面实现产品的销售，另一方面建立品牌，甚至根据产品的销售情况及时调整品牌营销的投入和规划。避免传统渠道模式下高品牌营销传播费用低销售转化率以及广告效果滞后带来的成本和风险。

　　童鞋品牌叩响电商大门

因为童鞋在整个鞋服行业中并非赢利高的品类，以至于即使在2010年电子商务如火如荼的时候，童鞋电子商务依旧处于“非主流”姿态向前发展。但也并非所有的品牌都随遇而安，在传统童装品牌中台湾ABC——一个消费者熟悉的品牌，有着超过千家实体店铺，由于服装利润率中童鞋相对较低，因此童鞋在2010年前并没有成为主营业务，但随着电子商务企业对于多品类的需求的不断提高，ABC童鞋将电子商务的发展提上议事日程，而大胆试水电子商务也为其迎来飞跃式的发展，也标志着童鞋在这个崭新的渠道中实现质的突破。

目前ABC童鞋电子商务主要还是倾销库存为主，销售线上品牌，进一步巩固稳定销售份额。2010年在北京召开了“中国市场商品销售统计结果新闻发布会”，并公开了各类商品的品牌销售统计监测信息状况。其中ABC童鞋以9.36%的市场综合占有率稳居国内童鞋市场综合占有率首位，ABC童装市场综合占有率居国内童装市场前十地位，这也为其后续的发展奠定了扎实的一步。

凭借12.38亿的品牌价值，ABC童鞋在厦门地区成立了电子商务运营中心，团队规模在百人之内，全力发展电子商务市场，在未投放任何广告的情况下，目前仅在淘宝上，ABC日销售额突破5万。基于好的成绩，同时更为了方便配合网络平台的资源推广，进一步发展和品牌电子商务合作，ABC开始了多元化的电子商务渠道拓展。

据有关市场调查部门称，国内童鞋有600亿的市场潜力。而这对于众多鞋服企业来说很有诱惑力，但对于童鞋电子商务而言，这个新兴渠道定会随着80后父母购物习惯的改变而成为充满竞争力的渠道。调查显示，80后每天平均上网时间超出5小时，其中女性数目高于男性，这个数字从侧面也说明了80后已经拥有很成熟的网络生活习惯，随着80后成为新一代的父母，逐步成为童鞋销售主体，童鞋电子商务的发展进入了快速上升阶段。

　　找亮点，专注细分市场

专注婴童鞋，本土品牌——小蓝羊天猫旗舰店日销量首次突破百万，成为官方认证五星服务店铺。

从人口数据显示来看，2011-2015年我国每年0-6岁的婴童数量都将达到9000万之多，而目前国内童鞋市场总量约为300亿左右，未来5年潜在市场至少1000亿元。

小蓝羊作为销售于全球17个国家和地区的婴童鞋品牌，和大多数品牌一样，小蓝羊在电子商务渠道上以天猫商城为主，辐射京东、易趣等第三方平台，在专注产品设计的同时，借助于第三方外包服务商解决人才、技术及运营经验的难题，以纵横的战略合作方式快速抢占市场。但小蓝羊与众不同之处在于，它只专注于6个月到6岁的儿童市场，生产产品包括BB系列学步鞋、SQ系列趣味学步鞋以及UI系列幼游鞋。

目前小蓝羊天猫旗舰店是由具有多年经验的兴长信达提供整体运营服务，从渠道规划、平台搭建、网店运营、整合营销到仓储物流都有一整套流程标准和。对于小蓝羊而言，速度、质量、服务是选择外包的主要原因，在不断提高在线销售额的同时，也能借助于新媒体营销渠道高效地传播小蓝羊推崇的婴童鞋文化。目前小蓝羊天猫旗舰店上线已有数月，总交易额便已经突破千万，以30%的速度快速发展，并拥有了10万名年轻的妈妈会员，也因专业优质服务被天猫官方认证为五星店铺。

据电子商务数据专家李龙飞解读：中国的童鞋行业正面临积攒殷实家底的童鞋企业，投入研发、自主创新，使产品线成为鞋服一体化的丰满体系，支撑起能提供一站式服务的大型销售终端，在全国各地布局，将订货会搬到目标市场，那么这种线上销售渠道的铺设已成为传统企业不可或缺的一环，但由于运营载体和受众群的不同，使实体销售与线上运营产生了差异。传统企业可能会遭遇经营尴尬，而专业电子商务外包服务可以提供一整套线上销售解决运营方案，这对童鞋电子商务发展来说无疑是比较好的选择。

　　以服务唱响主旋律

根据艾瑞咨询比较新统计数据显示，2011Q3中国电子商务市场交易规模达1.8万亿，同比增长47.6%，环比增长9.1%，电子商务市场继续稳健增长。

面对这样的发展态势，越来越多的传统企业开始尝试进入电子商务领域，以期扩大自身的销售渠道迎合大众消费习惯。安奈儿童鞋趁着电商市场发展火热之时，对其淘宝旗舰店进行了完善升级，并借助天猫商城步入电子商务快速发展之路。

每逢节假日，网络购物都会进入新一轮的节日促销旺季，“全店狂甩、全民疯抢”的热浪，搅动网购市场。安奈儿童鞋也在淘宝“聚划算”推出了优惠活动，当天成交单上万，这也是安奈儿淘宝官方旗舰店升级后的首场大规模促销活动，更是对升级后安奈儿电商服务的综合考核。

为了给消费者提供产品细节感受，活动前期，安奈儿淘宝旗舰店对每款鞋进行了专门的面料细节展示和说明，针对家庭定制的亲子套装，宝贝描述中除展示服装的设计亮点，设计图案理念外，还特别说明了产品的高品质全棉面料、抓绒内里以及袖口、下摆的厚实罗纹面料等特点，让消费者在没有亲身体验的情况下都能感受服装的舒适触感。

活动期间，安奈儿的电商团队实行了24小时不间断受理订单，并提供自助购买服务等多种渠道，为消费者提供及时周到的售前咨询和售后服务。而因这次活动，安奈儿淘宝旗舰店收获的不只是客户满意度达到4.9分，还有各项评分指标得分均比同行业高出26%以上，尤其是卖家服务更是获得了好评，为其电子商务铺平道路。

目前安奈儿童鞋已拥有一定数量的固定购买人群。能够在完成升级后的短短几个月时间内，获得如此高的消费者认可，得益于安奈儿整套的服务机制和良好的团队执行力。据工作人员介绍，安奈儿公司去年就已经设立了电商中心，搭建了专业的电商团队，细分出售前销售、订单审核、售后客诉和退换货专职人员，引进相关的客服绩效管理软件，保证客服人员的综合服务质量。“服务到位、产品舒适，是安奈儿发展的灵魂所在。前不久，安奈儿客服人员接到了北京章女士的订单留言，她说想买套衣服送给马上要过生日的外甥女，希望附上一张生日贺卡。收到留言后，我们的客服人员特意请公司同事设计制作了生日贺卡，附在包裹里，同时还赠送了安奈儿限量版DIY台历和利是封年品一套。客户收到后非常感动，像这样的事件不在少数。”负责安奈儿市场调研的黄女士说。

尽管到安奈儿淘宝店购物的消费者越来越多，但安奈儿仍然认为，安奈儿淘宝旗舰店在服务上还有许多亟需完善的地方，比如加强店铺优化、客服整合、仓储独立等的综合建设，才能真正保证网络渠道也能让消费者对“舒适”触手可及。