细高跟发明者Roger Vivier一季度逆势翻倍

婉拒与经销商合作，拒绝电商，拒绝特许经营，“我们不会将中国元素刻意融入到设计里”。

Sabine Brunner 比较近一直在中国国内奔走，作为Roger Vivier全球品牌总经理，在走访了北京、上海的门店之后，她马不停蹄赶往杭州揭幕新门店的开张。这是Roger Vivier在大中华区的第7家直营店，而早在2005年，Roger Vivier已在香港开设第一家门店正式进军大中华市场。

“从我们决定进入中国市场开始，就有很多经销商想寻求与我们的合作，但都被我们婉拒了。” Sabine Brunner向理财周报记者表示，在中国内地市场Roger Vivier会开设10-12间店铺。

如果说Chanel的智慧倾注在了为爱而生的小黑裙上，那么，Roger Vivier则让女人“站在高跟鞋上，看到了全世界”。

他为女人发明了细高跟鞋。自1937年在巴黎 Rue Royale 开设了自己第一家的精品店以来，这位英女王伊丽莎白二世的造鞋师一直为这个“10厘米”王国缔造一个梦境，直到90岁在工作台上辞世。

魔幻的手艺让与之同名的鞋履品牌毫不逊色于Jimmy Choo、Christian Louboutin等大牌，而在被Tod’s集团纳入旗下之后，Roger Vivier也以持续三位数的增长回报集团总裁Diego Della Valle的慧眼。

　　“一拒”：婉拒经销商合作

在Tod’s集团比较新公布的一季度财报中，Roger Vivier 再次延续了去年三位数的增长，从去年同期的1290万欧元增长101.5%至2600万欧元。

Roger Vivier近两年销售额取得持续走高的好成绩，自然要感谢Tod’s集团在2001年伸出的援助之手。1998年，90岁的Roger Vivier离世，他虽将“方扣”的经典流传于世，但一时间Roger Vivier品牌也受到极大冲击。

2001年，Tod’s集团总裁Diego Della Valle决定重新推出Roger Vivier品牌。历经两年的重整，于2003年重获新生，重新推出的Roger Vivier不仅有鞋履与包袋系列，同时增加了小皮具以及珠宝配饰和太阳眼镜系列。

2005年7月Roger Vivier在香港置地广场开设了大中华区的第一家精品店，这也意味着该品牌正式在全球范围内展开推广。Roger Vivier全球品牌总经理Sabine Brunner告诉理财周报记者：“从我们决定进入中国市场开始，就有很多经销商想寻求与我们的合作，想帮助Roger Vivier销售更多的商品，但都被我们婉拒了。”

“众所周知，当一个新品牌想在某个市场快速发展的时候，若能与实力雄厚的经销商合作，一方面能有效扩展在该市场的店铺占有率，从而较快打开当地市场，并且销售业绩也会呈现良好增速，甚至这个品牌的商品可以形成一股很强的时尚潮流。”

但另一方面，代理商更追求短期利润比较大化，而奢侈品牌则追求品牌形象比较大化。因此代理商的经营不善，会对奢侈品牌的形象造成难以挽回的伤害。

Ralph Lauren就是一个极好的例子，在2010年之前，一直被经销商代理，起初在中国售卖的产品一直称不上高端。当它收回代理权后，第一件事就是重塑品牌形象，并陆续关闭很多店面，进行全方位的重新整合。

这样的例子屡见不鲜，同样来自欧洲的Salvatore Ferragamo，在年初增持其在大中华区分销公司的股权，并表示收回经销商代理权是一项长远的计划，但对于二三线城市Ferragamo大直营店的扩张力度势在必行。

尽管奢侈品牌与经销商之间的利益博弈至今尚未停止，但逃离经销商代理已不再是奢侈品行业的秘密策略。相对于众多奢侈品牌想快速“圈地”中国市场的举措，Roger Vivier就显得稳重许多。

在Roger Vivier毅然决然拒绝与经销商合作的时候就意识到，“我们的发展是很缓慢的，尽管如此，我们要保证Roger Vivier的品牌形象和独特性，同时不能让Roger Vivier成为一时的时尚潮流，因为当这股潮流逐渐退出时尚领域的时候，这个品牌也会随之衰败。”Sabine Brunner表示。

　“二拒”：拒绝电商，加推订制限量系列保持神秘度

“当Roger Vivier在全球开满70家精品店的时候，我们也许就会停止精品店的再度扩张。”Sabine Brunner表示，我们要确保这个品牌集中出现在一些有发展空间的区域，而不是到处都能看到它或是买到它。

因此，尽管随着经销渠道的多元化，发展网络电商已经成为Hugo Boss、Ferragamo、Coach等品牌的另一利器，但Roger Vivier却依旧保持拒绝的态度。其目的就是保持这个品牌的独特性和稀缺性。

Sabine Brunner向记者回忆：“2005年，我们在中国香港开设了第一家精品店，在开店的两年后，这个店铺吸引了很多内地的客人，并且我们发现这个数字在逐年地提升。就是在这一刻，我们觉得进军中国内地市场的时机到了。”

2010年4月，香港置地广场的旗舰店重新扩张面积后，再次开业。同年10月，第一家中国内地精品店在上海恒隆广场正式开幕。截至2013年5月31日，Roger Vivier在大中华区共开设7间精品店，其中在中国内地占有4间，分别位于在北京、上海、沈阳和杭州。

“上海是进驻中国内地市场的第一家精品店，因此上海恒隆广场店的成长速度是非常稳定和成熟的。目前，Roger Vivier的总销售额在中国呈现双倍的增长，这要得益于每一家精品店都会交出双倍增长的好成绩，特别是新城市的成长。”

Sabine Brunner表示：“在中国内地市场Roger Vivier会开设10-12间店铺。其实对Roger Vivier说，开一个店铺通常是很容易的一项工作，比较难的是如何维持这个店的销售额不断增长，以及维护这个品牌形象。”

因此，Roger Vivie在每一季都会推出限量系列，在数量有限的前提下，这个系列必须通过订制的方式才能得到。这样一来可有效地保持该品牌的独特性和稀缺性，而这些往往都会受到客户的追捧。

品牌方面透露，2013年春夏季，Roger Vivier推出的“Redenz Vous” 限量系列，在北京展示仅仅两天时间，总销售额就已惊人突破百万，达到141万元人民币。

　“三拒”：拒绝特许经营，独立创作完善产品线减少Logo化商品

对于一些奢侈品牌来说，服装、手袋和鞋履早已不能满足其多元化发展策略，于是开始寻求与一些公司合作，设计和制造出包括太阳镜、香氛在内的特许商品。

对于Roger Vivier来说，它也不满足仅仅只有鞋履和手袋的单一产品线，于是它开始转战香水和太阳眼镜。但与众多奢侈品牌不同的是，Roger Vivier始终坚持独立创作。“我们不分享我们的设计，”Sabine Brunner表示，“Roger Vivier会在继续维持这个品牌固有DNA的同时不断丰富和扩展我们的产品线。”

目前为止，Roger Vivier的鞋履和手袋已受到更多人的关注。“但是我们之后也许会出手表、丝巾，甚至有一天我们也有可能会有男鞋的作品与大家见面。”Sabine Brunner透露，“丝巾现在已经在筹备中了，相信很快就会与大家见面。”至于会不会充满那标志性的“方扣”，还得拭目以待。

从设计的角度而言，Roger Vivier在六十年代就将大大的方形银扣缀在鞋头前端，这一设计在当时的确革新了女鞋的传统设计。而这也成为了Roger Vivier的标志性Logo。

据了解，现在Roger Vivier有50%的商品上会呈现那标志性的“方扣”。而在中国市场带有方扣的设计比较受大众欢迎。

Roger Vivier创意总监Bruno Frisoni自加入该品牌后，就继续将他心目中的传统延续下去。此外，Bruno Frisoni设计的Prismick女鞋及手袋系列以菱形为基本元素，赋予原本规整的鞋包造型以无穷变化的可能性，问世以来大受欢迎，大有成为品牌继方扣鞋之后的新经典之势。而那个经典的方扣已悄悄“跑”到鞋底。

Sabine Brunner表示：“对我们来说，现在很重要的一点就是告诉消费者，除了穿上或者带上有方扣标识的鞋和手袋以外，Roger Vivier还有像标志性几何图案的Prismick系列等作品，尽管缺少了大方扣的logo，但依然代表了Roger Vivier的品牌精髓以及独特性。”

“因此，设计上我们不会一直强调方扣的设计，随着中国消费者对于时尚和奢侈品的审美逐渐成熟，即使他们没有看到那标志性的方扣出现，但他们依然知道这是出自于Roger Vivier的作品。”

回想LV和Gucci大面积Logo化手袋在大城市随处可见的现象，让他们不再独特和稀有，而其销售额遭遇骤然下降，消费者也更倾向于购买一些与众不同的单品。显然这种不好的先例已被聪明的Roger Vivier引以为戒。

　　对话

　　Roger Vivier全球品牌

　　总经理Sabine Brunner

“我们不会将中国元素刻意的融入到设计里面”

M：将来Roger Vivier的设计风格和方向将有怎样的变化?会不会专门为中国女性设计出时尚性感的鞋履?又或是在某些产品上运用中国元素?

S：我们不会将中国元素刻意的融入到设计里面，但是我们会根据中国女性的特点对商品做一些改动。例如我们会对包的尺寸做一些调整，考虑到中国女性相对于欧洲女性而言，身形相对娇小，因此我们会将包的大小调小一些。而对于鞋子来说，太窄的鞋型也不太适合中国女性。

M：Tod’s集团下的四个品牌，我们经常能看到Tod’s和Hogan的广告，Roger Vivier却很少见到。并且集团提到要将Roger Vivier推向中国市场和美洲市场，对于今后品牌有什么调整吗?

S：广告投放会在整个品牌的运营商占到很大的一笔预算，在今年我们还是不会加大对于广告的投放，我们更希望以口耳相传的形式来宣传品牌的独特。而不是想通过广告大肆宣传我们的品牌。并且Roger Vivier现在已经成为众多媒体的焦点，他们也很喜欢我们。

M：Roger Vivier的鞋子、包袋是众多明星出席正式场合时的比较爱之选。而在今年的奥斯卡颁奖典礼上，很多明星都穿着和佩戴了Roger Vivier的鞋和手袋，有无考虑过在中国寻找中国区代言人来促进品牌发展?

S：Roger Vivier很高兴受到众多明星的支持，这其中包括很多中国的明星。像刘嘉玲就是我们很好的朋友。我想，舒淇在杭州店开幕的时候来到活动现场，这是因为工作的关系。而在私下，当她飞往巴黎这个城市的时候，她也许会带个帽子来到Roger Vivier的店里来消费。

至于中国形象代言人，我们暂时没有考虑。因为我们不投放广告，也没有想大肆宣传，所以也还没有考虑要起用中国明星为我们代言。