例外品牌女装：十余年以不变应万变的历程

　　例外“EXCEPTION”是广州状态服装设计有限公司旗下的一线女装品牌。在竞争激烈的中国女装市场，例外从1996年创立至今，一贯保持特例独行的风格。对于中国本土女装而言，别具一格不难，而要持之以恒，却并非易事。而十多年来的“例外”一直是我行我素，以不变应万变，从风格到名称都一脉相承。

　　时尚特性：例外就是反的

　　“例外”这个简单独特的名字和它的反转体英文“EXCEPTION”曾引起几乎所有和它初次相识的人的好奇。而对于这个英文LOGO设计理念的解释——例外就是反的，也正是例外设计风格的写照：“EXCEPTION”是不跟风的，她总是游离于大众潮流之外，却又在不断的创造着新的潮流；“EXCEPTION”在不断打破传统的同时也在不断将梦想转化为现实。

　　营销策略：从“心”出发

　　例外的文化不是直接说出来的，而是需要受众去揣测甚至去臆想。与其说例外的服装是一种设计，倒不如说是一种哲学，而掌舵例外的设计指导马可也仅仅想通过这种至简至纯的设计来表达一种至纯至简的生活态度。马可曾表示，“我从来不认为例外是需要用通常的商业定位去划分顾客，比如说年龄、职业以及收入。我认为例外的顾客划分是一个字：心。能和我的心贴近的她就是我的顾客，她就能读懂、感受到我的东西。”马可的这句话将文化、品牌、营销的关系比较终归结于一点：为消费者创造独特价值!

　　作为纯正的本土设计师品牌，例外从北京国贸到上海中信泰富，在一些洋品牌林立、中国品牌屈指可数的高档百货商店成为了屹立不倒的“例外”。品牌创始人马可与毛继鸿，设计科班出身，这使得两人对经营品牌有着与做生意的商人全然不同的情感与理想。或许正因为如此，反而让“例外”意外地找到更具商业价值的独特市场性。乍看之下似乎违反了一般所谓市场需求、目标消费群设定……等标准行销模式，但其实在无形中反而更贴合了越来越挑剔的现代消费者。产品的出发点是——心，是人性、情感，这使得“例外”成功打造出中国比较具特色的女装品牌，也成为复旦大学经管学院第一个国内时尚案例。东南亚、台湾市场的开拓，法国老佛爷百货的邀约，几大时装周和欧洲买家的看好，可以说“例外”正处于从“本土品牌”跃升“国际大牌”的重要里程中。

　　典型案例：品牌延伸——“无用”

　　2008年,马可获邀参加巴黎高级定制时装周(ParisHauteCoutureWeek),并发布作品“无用”。“例外”是面对中国市场和消费者的市场化品牌,并不是设计师完整思想的表现。毛继鸿和马可一直想超出“例外”再做一个新的东西,而“无用”正是他们另一种表达自己的渠道和方式。

　　直到现在,“无用”仍保持只展出不售卖的原则,用毛继鸿的话说,即遵循纯艺术品牌的圈子规则。“在艺术界或者是在博物馆、展览馆这些地方,去发布一种对于文化的态度,或者是对于人或者是对于未来的一种思考。”

　　随着计划中的荷兰阿姆斯特丹博物馆,以及加拿大蒙特利尔博物馆等地的展览,名声在外的“无用”在无形中提升了例外的附加值。

　　案例分析

　　与文化搭边，总免不了给人以停留在表面上的一种“形象工程”的印象，虽然，时至今日，国内早有不少品牌以各种手段的文化营销形式为品牌蓄积力量，但要让文化营销不再“空转”而具有杀伤力，还需要寻找文化营销中更深层次的表达。现在消费者品牌忠诚度成为比较热门的词，消费者的“情感”被当作品牌要攻克的比较后堡垒。而文化营销的核心理念就是打动消费者的杀手锏，使消费者在内心深处接受一个品牌的文化熏陶将会使品牌得到无形的支持，为品牌积蓄力量。将服装艺术与文化营销结合建立一种新的商业表达，这并不是简单的跨界营销，而是真正找到适合自己品牌的文化，与这种文化嫁接，使两种文化很好地结合在一起，表达出更好的效果。

　　“例外”不条条框框地用消费者年龄、收入等表征硬性划定目标消费群体；而是以较虚无的生活理念来定义目标市场，从而制定产品开发、网点设置等一系列动作。他们的策略很单纯，就是在确认“简约平实”是一种有长期市场的生活理念后就完全不动摇地在每个细节贯彻它，以这种思想指导所有事。

　　这种做法是一种平视的沟通。把企业和消费者放在平等的地位上，听取消费者的反馈和需要，同时也以引领或者启发消费者的品位和认知。“例外”清楚不是所有消费者的声音都要听从。市场营销和产品开发活动必须找准方向、谨慎进行。风格的一贯性是不能牺牲的。

　　“例外”品牌成功的意义在于，品牌应该是一个醒目的标识，但不要没有原则地标新立异；品牌应该与时并进，但不要被动地被消费者牵着鼻子走，胡乱改变内涵根本；品牌需要周全设计，但这些设计不要让人觉得被设计。而品牌背后的清晰而且具有延伸性的思想才是能聚集消费者的根本。

　　不足之处

　　说起“例外”从1000元~3000元的单品价格，很多人想不通它为什么卖得那么贵？或许价格正是“例外”常被人冠以“小众”设计师品牌的原因之一。面对那些一贯以棉、麻为主导的材质，白、本白、米白、浅咖、熟褐、冷灰、藕紫色彩的“纯净”表达方式，拿上手的感觉更是没型，软塌塌的一片，完全要凭借穿着者的自信去展现服装所谓的“形”与“型”。对于普通消费者来说，其真实的“性价比”很难让人为其埋单，而稍具品牌意识、具有消费能力的中国新兴消费者，也很难将“例外”与诸如GUCCI、LVMH、CHANEL等国外大牌联系在一起。其原因不仅是国际品牌的深厚文化底蕴和知名度，更实际的还有外在的品质与价值感，它们甚至还可能是具有一定升值空间的。