看门绝技——企业品牌塑造必修的课程

一时间，建设品牌好像突然成为了全国企业的头等大事。

政府大力推进大中小企业的品牌建设 ，各部委连接发文，鼓励企业创建自己的自主品牌。

各位专家，不管是经济学的还是管理学的，亦或者是心理学的，在各种媒体上粉墨登场，百家乱鸣。叫卖着自己对品牌的认识和观点，指导着一家家的企业如何进行品牌塑造 、品牌建设、品牌维护。哪怕自己从未建立过一个知名的品牌。

各个企业家本来经营的安安稳稳，天天想着怎么扩展疆域。一时间被品牌舆论所包围，陷入了品牌恐慌之中。不管盈利能力强弱，各个企业集体在品牌上撞墙，懊恼自己企业品牌影响力如何薄弱。一些阔绰的企业一掷万金，包下央视的豪华时段，立志要烧出个品牌出来。

一时间，品牌成为了全民运动。品牌也与爱国联系在了一起。创建民族品牌，走向世界。每每听到国内某几家企业如此雄心壮志的宣誓，笔者总是感觉到一丝悲哀和苦笑。为什么呢?且听下文分解。

品牌建设不神秘，也不复杂。对于会的人来说很简单，就像把各种材料放在一起炒成菜一样。对于不懂的人好像比天书还复杂。做个不恰当的比喻，懂品牌的人就像懂怎么做飞机的人，知道原理，也有技术，更有资源，巴拉巴拉就做一架飞机出来。不懂品牌的人就好像原始部落的土著，看到飞机就以为很神奇，以为是神的坐骑。

诚然，品牌建设是一个技术活，不是人人都会做飞机的，所以也不是人人都会做品牌的。商业里可以分为这么两类企业家，一类相信术业有专攻的，一类不相信的。所以相信的自己不去做，往往品牌做的很好。不相信的往往自己往死里做，结果就果然做死了。

做品牌三问：

一、你定位了么?

笔者观点：品牌是存在消费者 头脑中。换句话讲，就是自己是什么不重要，重要的是你认为重要的人认为你是什么。品牌不存在于媒体上，媒体不过是个载体。品牌也不存在于产品上，产品不过是个载体。品牌也不存在与任何你认为存在的东西上，品牌就在很多陌生人的大脑中。

你认为重要的人认为你是什么?你肯定会有以下想法：1、认为你是正面的，积极的，可信赖的。2、对你印象深刻。有好事儿的时候会第一个想起你(往往是付款买单的时候)。

正因为你想让对方都定向的产生这样的思维和印象，所以你就要下一番功夫了。第一个比较重要的就是：你定位了么?

所谓定位，就是你在消费者头脑里是个什么。专业一点来讲，就是消费者把你放在哪个记忆蛋白区域存储，并与其它什么样子的记忆蛋白产生神经元连接。

看看克劳特怎么说(也许很多人都读定位，但是几个人真正了解并能应用了?就像很多人都知道飞机升空的原理是空气的阻力，但是多少人会真的做飞机?)：定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。

一句话总结，定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。那么，你对消费者有多少了解呢?消费者有五个特点：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。什么切割、插位都是一回事儿，从这一个原理延伸的不同手段而已。

认识你自己-古希腊德尔斐神庙上的箴言。你弄清自己是谁了么?你让别人也清楚了么?更直接一点，你存在于社会的价值何在?

二、你升级了么?

商业竞争已经在短短十年内升级，很多旧手段失效，新手段也在迅速失效——认同的请鼓掌。

这一切的根源是什么?

果然是因为竞争激烈了吗?我看不是。竞争并不像所有人认为的那么激烈。诚然，一些行业的门槛过低，的确会导致竞争强烈，但是像大部分企业老总讲的那样，生意不好做了，做的太多了。

我们做企业的，虽然是乘着宏观的大势，但是做的还是微观。你管它行业怎么样差，它依然很大，你不管在哪个行业占第一，你都值了。比如做手机行业，刚开始做品牌机，生意不好做了，做手机的厂家太多了。接着呢?低价位的手机又掀起新一波高潮。然后又有人感叹，生意不好做了。做手机的厂家太多了。接着呢?苹果手机席卷世界。成为世界第一大公司。然后又有人感叹，生意不好做了，苹果太强势了。接着呢?读者自己想。苹果在手机市场比较激烈的时候杀进来，靠的是产品好么?没想通的都好好反思一下。

再提史玉柱，当时史玉柱靠脑白金 杀入市场的时候，可是整个保健品行业都被所有人认为不好做、市场饱和就连行业内的企业，也认为这是一个夕阳产业的时候。接着呢?

竞争并不激烈，竞争不过是升级了。

就像是满清的时候，我们拿着大刀长枪，的确可以砍掉两个敌人，但是对方已经用上了枪炮坦克。你肯定打不过。在你费尽千辛万苦砍掉几个敌人的时候，对方可能几炮已经轰掉一个城市了。

竞争升级的根源在哪里?

信息化的时代。在这个时代，信息已经成为比较容易获得的东西。交易的本质是信息不对称。但是这个信息不对称已经被信息化磨平了。在这个时代，很多同质化 的信息越来越不值钱，这是造成利润下滑的主要原因。独特而有价值的信息就显得越发昂贵。创新 在信息化时代已经变成竞争的本质所在。

在信息化时代之前，由于信息渠道的闭塞。所以造就了卖方市场。卖家的生意比较好做，因为很多买家可能就知道一家卖家。所以，那个时候只要在电视台打广告，就能迅速成为让人印象深刻的品牌。河南的一家腐竹厂因为央视的一个广告而造成产品供不应求。接下来，当大家都学会打广告的时候，关于产品的信息消费者对产品的要求就变成了这是一个什么样的腐竹。再之后，信息化时代的到来，各种信息鱼龙混杂，消费者的需求就变成了这是一个可信的什么样的腐竹。

信息化时代，传播渠道已经不再成为稀缺品，传播的独特内容却成为了稀缺而有价值的。

在熊猫手机希望用央视广告砸出来一个名牌而倒闭后，苹果手机用它独特的公关营销 征服了市场。广告作为一种信息单向发布变成了大刀长枪，而公关营销在这个时代却成为了枪炮飞机。大刀长枪的确还有用，但是已经在特殊的时段了，例如新品 的促销。而产品的真正销售力和品牌影响力，正通过各种先进而实效的公关手段获得。

竞争升级的今天，你还在用大刀么?

三、品牌被什么垄断着?

为什么我会悲叹想在国外做品牌的本土企业?为什么国外品牌到了中国 依然能够迅速的成为品牌?为什么中国的品牌跟国外的品牌比好像一个瘦弱的婴儿，不堪一击?

重温第一个问题。品牌存在于消费者的头脑中。问题是，想进入消费者的头脑，是一个非常难的事情。大脑会拒绝认为是假消息的进入，会拒绝认为是夸大的消息的进入，会拒绝复杂消息的进入，同时也会拒绝无聊信息的进入。

所以，定位本身首先解决的是价值问题。我，对你们的价值何在。然后，将价值编码成有趣、简单的、看起来非常可信的、有益的内容则是创新和策划要做的信息。

信息需要渠道才能进入消费者的头脑中。而媒体之所以称为媒体，就是因为它是信息传递的主要渠道。辅助渠道还有广告渠道和人跟人的口碑渠道。

媒体作为信息传播渠道的优点在于，它不仅是大众 获得信息的主要渠道，而且它还附加了由媒体品牌所加上的诚信光环。越权威的媒体，它所加的诚信度就越高。我们可以称之为空军

广告渠道作为信息传播渠道的优点在于，广告行业都是按照到达率来计算的，所以广告能够明确的预测出来传播效率。但是，这只限于到达消费者的身体，而不包括到达消费者的大脑。因为广告是商业化的，而消费者的大脑会认为，广告是虚假或夸张的，是有目的的，所以广告的效力只有在品牌建立起来进入消费者大脑的免检绿卡之后，才会体现出来。我们可以称广告为突击队。

口碑渠道的不确定性比较大，但是口碑渠道的天然信任度可以说是比较高的。消费者会更相信跟自己站在一个战壕的人的话，也比较相信作为客观媒体的话，但是比较不相信企业自己说的话。口碑营销比较难做，但是做好了比较厉害。我们可以称之为陆军。

同时，作为广告的信息化时代升级版，网络搜索引擎也成为传递商业信息比较快捷的方法，但是它同样具有广告的天然弱点。

由上面的分析，我们知道了，创建品牌的主力军应当是媒体(注意在媒体上打的广告不算)。这也就解释了为什么一旦有中国企业想在国外创造品牌，我就悲叹的原因。你了解外媒的运作规律么?你知道外媒的风险点么?你知道如何获得外媒的关注和帮助么?你知道这些外媒都控制在哪些竞争对手手中么?

不知道的话，那你凭什么做品牌?

相反，外国品牌一进入中国，并不做广告。他们极度重视与媒体的关系，通过公关策划出一个个具有新闻亮点和价值的事儿，通过自己消费者密集的媒体写一些若软不软、可读性强的文章。于是，在短短的时间，就在中国创响了自己的品牌。

皇上，还记得故宫里面的星巴克 么?星巴克进入中国打广告了么?但是你们可以看到，在各种白领爱读的流行杂志上，每期都会有一篇文章写得白领理想的生活，如果你看得再仔细一些，就会发现每篇里面都会有一个白领梦想的场景，在一个体会大叫，星巴克强势入侵中国，星巴克这个世界名牌终于在中国开了多少家店了。于是，本来谁也不知道的一个品牌，也就果然成了名牌了。因为，它初次进入消费者的脑瓜，所持的通行证就叫做“世界名牌”。

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来源：品牌网