本土品牌的新出路——转战三四线市场

借用阿里巴巴总裁马云的一个说法：“今天”很残酷，“明天”更残酷，可是“后天”很美好。希望我们本土品牌能够坚持住，争取看到“后天”早晨的太阳。

进入2011年以来，一个明显的现象是，本土品牌纷纷开辟三线及至四线市场。

笔者居住在北京通州梨园镇，是名符其实的“乡镇”级行政区。原来就是农村，近两年这个地段突然热闹起来，先是“贵友”和“蓝岛”相继开业，紧接着，今年年初，位于梨园蓝岛大厦对面的餐馆一条街突然纷纷停业，经打听，原来是被一个有钱的服装商包下来改建成服装专卖店。几个月后，“361”、“美邦”、“哥弟、雅莹、ONLY、VERO MODA等中外品牌开始入驻。

国际奢侈品牌已经把店开到了中国的二三线城市，相应地，中国本土品牌则相继开辟三、四线城市乃至乡镇一级的行政区。

这也是一种回应，尽管是被动的回应。处在这个时候，对本土品牌来说，比较重要的事情是要生存下去。

在高端市场，对于国外大举入侵的奢侈品牌，本土品牌不能硬碰硬;在中低端市场，本土品牌要利用自己的渠道、文化，以及主场优势，走差异化路线，为自己谋求生存的机会。

这一点，杉杉控股主席郑永刚早就看到了：“所谓奢侈品，已经被历史地定位了，中国服装不可能在短期内达到这个高度。”

“欧美品牌早已先入为主，大家对于本土奢侈品更多地是抱着一种旁观者的态度。”东北虎董事长兼艺术总监张志峰说，“中国品牌缺的不是文化，不是历史，也不是品质，而是品牌本身;国际品牌已经有很长的发展史了，而中国品牌不过二十年左右。”

知名学者郎咸平对服装品牌的看法值得重视，“所谓品牌，是一个产品运作成功的结果，而不是手段。”

说这番话的起因，是近几年业内纷纷兴起的收购品牌热。“我们一些民族企业家，看到自己做的鞋子、衣服，挂上一个意大利牌子，价格就翻几十倍甚至上百倍。就以为秘密在于品牌，觉得买一个现成的牌子就万事大吉了。可是，事实恰恰相反。”

郎教授的说法不无道理。我们一些民族企业只是看到了品牌能够带来销售，但却没有看到国外成功品牌背后的艰辛。

同样，中国服装协会秘书长王茁也表示，“相比打造顶极奢侈品来说，我认为中国服装比较容易走得通的路子，应该是学习美国时尚，走大众流行的路子。”

国外品牌，有先天的品牌优势，有政策优势，他们占领了比较好的地段，在有些城市，有些地方，甚至进店第一年免租金，免费装修等等。造成这种现状的原因，有政策因素，有消费者因素，还有舆论导向的原因，不是一天两天能解决的。

对于本土品牌，保持低调，守住自身底线，先求生存，再求发展。这方面，像白领、东北虎这些品牌，本身的消费群体比较固定，不容易受到影响。然而，对于一些价位在两三千元左右的品牌，生存就比较艰难。

另外，也可以像美邦那样，以优势的物流系统分食“快时尚”市场。

美特斯邦威服饰刚刚进入市场时，主要竞争对手是真维斯、佐丹奴等，几年以来，美特斯邦威已经成为国内休闲系列服饰的领头羊。美特斯邦威上市后，竞争对手不再仅仅是本土的品牌了，它将目标锁定在了H&M、ZARA这些国际“快时尚”行业的领头羊上。

美邦相关人士称，在中国，25—35岁之间的人群着装还是个空白，这部分人群的着装需求还没有充分开发。据悉，25—35岁的大部分人已经参加工作了，所以美特斯邦威接下来将要挖掘这一部分人的服装需求，定位在年轻、时尚、商务的上班族。

据了解，美特斯邦威募集资金绝大部分将用于营销网络建设，这意味着“连ZARA都一直羡慕的美特斯邦威终端渠道”将再次发力。当ZARA的“快速时尚”之下，仍然有本土品牌的空间。

比较后，说到本土品牌，还有一个绕不开的话题：OEM。

方女士比较近很“闹心”，前不久她在专卖店花了1960元人民币买的Coach钱包竟然是“Made in China”。“早知道是‘中国制造’，我还不如干脆买个国产钱包好了，”方女士说。

中国人不愿意买“中国制造”，这听起来有点怪，但这是事实。有报告显示，有八成国人不愿为“中国制造”买单。

关于做OEM代工，业内普遍呈积极态度。这种看法认为，中国为奢侈品做代工，可以说是“一举多得”：既能赚取加工费，又解决了就业，更重要的是，可以通过OEM，学习国外品牌先进的生产工艺与管理经验。

前两项利益是不言而喻的，比较后一条，也有成功的范例，比如，国内知道高端品牌“东北虎”就是先做OEM，后创品牌。比较近在淘宝上卖得很火的“麦包包”，长期以来为米奇与金利来做代工，做出了自信，开始自创品牌。

而不管从服装业的角度，还是从国家宏观经济的角度，我们也应该看到，“从OEM走向自主品牌”，不是一个必然会发生的过程。而且，在2008年金融海啸后，OEM的日子愈发不好过。密集的生产任务，微薄的加工费，让加工企业根本没有喘息的机会。有的企业做OEM只是为了争取出口退税。而每次调整退税政策，老外全都“门儿清”，直接把好处分去一半。然后，OEM企业又吵着提高退税率。这样做的结果，就如“喝海水解渴，越喝越渴”。

早些时候，财经评论人叶檀就在某媒体上发表文章认为，“中国制造业只是奢侈品牌背后默默无声的贫穷的制造者，中国就是代工再多的奢侈品，也不会成为财富的分享者。”

中国是个发展中国家，但中国奢侈品消费增速全球第一。中国成为世界第二大奢侈品消费国家。商务部预计，到2014年，中国将成为全球比较大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。

这是全球奢侈品牌的福音，却不是中国提振内需的福音，也不是中国服装业的福音。

一个发展中的社会需要的是逐级提升的消费，而不是低端与高端消费截然分隔的市场。我国的消费市场越来越失衡：一是社会消费品零售总额虽然在上升，但在GDP中所占的比重却在下降;二是政府消费增加而居民消费下降、城市居民消费大于农村居民消费。

普通公众消费没有取得根本进展，奢侈品消费增速却一枝独秀，说明中国的分配机制失衡，通过资本、房地产等市场一夜变富的群体，通过扭曲的“劫贫济富”的所得税政策，获得了源源不断的奢侈品消费能力。

前不久，Prada香港上市融资160亿。有网友评价说：“以前是老外出钱，中国人加工，再卖回中国人。现在倒好，连出钱的也变成中国人啦。”这绝不只是简单的调侃。

“奢侈品消费的兴盛如果在经济与文化健全之后，成为中国内需崛起的标志，我们为此鼓掌;而现在却成为贫富差距与内需不振的象征，让人深感忧虑。”叶檀的忧虑，相信也是业内许多有识之士的忧虑。

所以，不论从服装业的角度来看，还是从宏观经济的角度来看，我们都应该重新审视当今的OEM加工业现状。

到底还要不要做OEM?如果要做，应该怎样做?

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来源：品牌网