区域品牌突破之路需要品类创新

在中国的快消品市场中，任何一个品类，都有大大小小数十家甚至数百家生产企业，而在这数量众多的生产企业中，基本上只有2-3个知名品牌，大多数企业处于默默无闻、不为人知的状态。当然，这中间有着一定数量的区域品牌，它们的市场主要集中在一个省或几个省，在某个特定的区域有着相对较高的知名度、市场占有率。成为知名品牌，跻身行业领导品牌成为区域品牌的发展目标。

做为区域品牌来说，资金，渠道，团队资源相对于一线品牌都有不足，如何走出区域，如何从区域品牌成就全国品牌，品类创新，也许是比较为便捷之路。

任何一个企业的成功，都离不开产品的伟大创新。上到苹果公司的再度辉煌，中到王老吉凉茶的精准定位，再有旭日升冰红茶的风光一时，无外乎伴随企业产品的品类创新。品类没力量品牌就虚弱，品类没生命品牌就死亡。那么，对于众多区域品牌，如何才能成功运营品类，实现区域突围呢?

品类再造，成为新品类的王者

当一个品类长久以来为知名品牌所主导，新品进入获得突破的希望渺茫时，重新打造一个新品类将有助于企业快速突围。当然，打造一个新品类并非凭空想象，要有一定的市场基础，并具有一定的资源匹配。如果没有相对健全的渠道资源和一定的资金储备，品类再造也是空想。

华夫饼，西方中产阶层主流西式糕点，又叫窝夫、格子饼、格仔饼、压花蛋饼，是一种烤饼，源于比利时。当2010年中旬喜盈盈公司引入华夫饼产品时，中国的普通消费者传奇故事。

品类升级，成为细分品类的领导者

在传统的强势品类中，知名品牌一统江上，做为二三线甚至四线品牌要想在强势品类中脱颖而出，须具有敏锐的市场洞察力和勇气。

2008年11月，一个极具河南特色的面食产品“河南烩面”在竞争激烈的方便面市场横空出世，吸引了众多业内人士的关注。作为一个生产方便面的老食品企业，河南国华食品有限公司在方便面行业拼杀多年，但因为自身实力有限，一直以价格战在低端方便面市场争夺份额，主销区域也仅仅局限在河南及周边部分省份。

在方便面产品严重同质化的今天，国华独辟蹊径，将目光投向了传统小吃，把烩面的宽面条作为主推点，赢得了中国方便面制品中“第一宽面”的称号。口味也突破了方便面一贯的鸡肉味、牛肉味，以河南烩面特有的羊肉味为主。

国华烩面，在竞争激烈的方便面行业中，凭借对传统特色美食的深入研究，成功升级方便面品类，区隔于强势的康师傅、统一、白象等传统方便面企业，一下子跳出竞争激烈的红海市场，并成为细分品类的领导者。尽管方面烩面的市场空间有待评估，但不可否认的是在这样一个细分品类中，国华是当之无愧的老大哥，并且靠国华烩面影响力，带动国华系列产品突破河南市场，进入10亿元企业阵营。

当速冻汤圆竞争日益激烈，各厂家在元宵节来临之际投入大量费用挤占渠道时，思念公司推出汤圆升级产品——玉汤圆，引爆了彩色汤圆市场，引领了汤圆消费的年轻化趋势，并引导了汤圆市场的高端发展趋势。玉汤圆，成为彩色汤圆当之无愧的第一品牌。更重要的是，通过玉汤圆成功的品类升级，思念汤圆整体销售大大超越三全，一举扭转多年来思念汤圆落后三全汤圆的局面。

品类升级，让产品焕发生命活力。

品类坚守，同样可以成就第一品牌

纵观快消品的营销，通过品类创新获得成功的案例不胜枚举;但是，并不是所有二、三线企业的成功都是通过品类再造或品类升级获得。品类坚守，同样可以成就一方霸业。品类坚守也是一种创新，在坚守品类的过程中，专注于于产品品质的改进，专注于产业流程的打造，让品类发展更健康、更有生命力。

五芳斋，一家百年老字号企业，一直以来，在速冻食品领域，只专注于粽子产品。一颗小小的粽子，成就了一方大产业。五芳斋粽子年销售额基本接近20亿元，同为速冻知名企业，三全、思念的粽子销售仅为2-3亿元，两相比较，强弱自明。因为专注，所以专业。五芳斋在多年研发及生产中，形成了严格的原材料选择及生产流程控制。经过实践，五芳斋发现箬叶的营养价值很高，特别是来自国家级环保示范区江西靖安县的箬叶。为此，五芳斋专门在靖安县组建了农业发展公司，并引导农民对野生箬叶按标准采摘、加工。五芳斋所用粽叶只选用靖安县箬叶。糯米即是粽子传统口味的基石，也是粽子营养的核心部分，为确保糯米的品质，五芳斋选定具有“贡米”之称的五常米做为粽子主原料。同时，为保证粽馅的品质，五芳斋先后成立三个无公害生猪养殖基地。通过对上游产业链的精心选择与整合，五芳斋确保了粽子产品安全、放心的品质。

正是由于有了多年的坚持和专注，在如今竞争激烈的速冻米面制品中，五芳斋无疑成为速冻粽子——这个细分速冻食品品类中的领导品牌，其它速冻企业只能望其项背。现在，五芳斋粽子已经走出华东市场，正大力布局全国。

品类坚守，看似简单，实则不易，有多少中小企业在成长过程中左顾右盼、丧失良机。速冻行业中二线品牌云鹤食品，如果当初坚持发展春卷，提升品质、深化渠道布局、加强品牌推广，也许今天它已经是国内速冻春卷的第一品牌，而不是目前所谓的冷冻面开创者的尴尬局面。

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来源：品牌网