李宁品牌重塑的核心：对90后的认识

随着运动服饰市场在我国发展将近10多年，这类商品的品牌管理变得日趋重要。特别是一些品牌比较近频出问题，更容易引起媒体热议，如运动鞋服企业李宁品牌。然而热议过后我们更应从企业发展的角度，对李宁品牌重塑问题进行思考，这才是真正有利于其品牌发展的，才是值得我们倾以高度关注的。毕竟一年多来李宁品牌发展一直徘徊甚至下滑，这也不是业界希望看到的。作为长期从事品牌管理教学与研究者，我们想从以下几点深入思考李宁品牌重塑问题，希望引起更多相关行业经营者和关注中国品牌建设的人们思考。

李宁品牌重塑的关键是怎样认识“90后”特征及其与之关系建设

今天李宁品牌重塑是针对内外环境变化的比较好回答，但品牌重塑不是为标识、口号寻找一个简单载体，更不能把载体的极端瞬时特征作为品牌重塑的方向。一年来，“90后李宁”大有被“90后”幻象迷失方向的趋势，更可惜的是，讨好的不买账，买账的没讨好。李宁品牌问题究竟错在哪里?

“90后”毫无疑问是李宁重塑的核心依据，各类诉求中毫不吝啬对“90后”的溢美之辞。暂不论做法是否可取，在对“90后”的赞美中，李宁品牌存在三大误区：

一是90后仅是极端个性的体现。作为“80后”的派生词，“90后”内涵的演变与前者如出一辙，不外乎以各种极端事例作为其某种特征的例证，不外乎以个别神人作为这一群体的代言人。李宁品牌也将此发挥到极致，只有T台上才出现的90后形象确实很跩，在他们与林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯神出鬼没的对话后，观者终于知道了，“自己确实不了解90后……”。这是品牌重塑者臆想出的90后，不是现实生活中真实的90后。现今流行的90后描述不外乎以下：“好奇心强，有一技之长;自信又脆弱，敏感且自私;偶尔来点古怪爱好，还特别会装;张扬个性不用说，还要否定别人等等，但这一切在品牌重塑上则显得格外空虚。然而如何生活化的、正向的体现90后特征，让现实中的90后感到有模仿的可能性，这方面在李宁品牌塑造中并没有很好地表现出来。

二是品牌核心诉求的缺失。新推出的系列广告中，李宁比较强调的莫过于“Make the Change”、 “你不了解的90后” 、“90后李宁”等，但这又能改变什么呢?90后究竟是什么样?90后李宁又是什么?都没有回答，如同平地一声雷，前后无牵连，里外没内涵。比较对手，耐克在70年代面对反叛的一代，毫不犹豫的开始编织健身文化并构筑体育精神，把品牌忠诚演变成一种新的信仰，打造“世俗宗教”。面对咄咄逼人的耐克，90年代的adidas在重振品牌之路上，表现的自然、平和、收敛而真实，淡淡的给出了句“A make your own B”。今天的李宁也处在品牌发展的转折点，不应只是粗暴的告诉消费者“做出改变”，而应当明确你的新的品牌精神，告诉对象怎么改变，改变什么。

三是在对比“伤害”中凸显“90后”。有人反驳“‘90后李宁’讨好了‘孩子’丢了‘老子’”，认为“哪个‘老子’都是打年轻过来，90后青春的阵痛，‘老子’也经历过，都会有共鸣”。这其中有两处谬误：一是特立独行90后的年少经历和父辈的青春浪漫相比较，谁敢说有相同之处，有共鸣的可能;二是在大多数家庭中，估计没有多少人会为一个体育品牌而大动干戈?今天是“老子”的比较爱，明天就一定是“儿子”的首选，冲突之下，更可能的是一笑置之，选择更换品牌。

基于上述分析，首先我们主张将“90后”还原为一种精神诉求。如诞生于70年代的耐克，面对即使是极度反叛的一代，也没有大张旗鼓的打出“70后”，而是在80年代开展了轰轰烈烈的造神运动，84年与乔丹订下终身，让后者成为“Just do it”的头号传播者。几十年来，耐克创造出品牌神话，只因成功的打造了世俗宗教，造出了神。回看李宁，一个志向高远的大品牌不应该局限于市场细分的小视野，李宁缺少一个神，缺少一个让青少年崇拜的神。当然更重要的是，那个神嘴里说的那句话，能让消费者在崇拜中得到指引。

其次要正视尴尬，追求比较广泛的共鸣。在足球、篮球、网球等能引发消费时尚的体育项目中，李宁没有绝对优势;在国内一线城市增长乏力，二、三线市场遭遇国内外品牌下沉;抛弃成熟稳固的中年群体，另起炉灶收效甚微;上调价格，喊出十年打造出世界品牌前5和中国体育品牌第一的口号，却无法抛弃对品牌发展贡献巨大的国内中低端市场。这是李宁式的尴尬，所以我们强调提供崇拜的重要，就是要能团结尽可能多的人，在崇拜偶像中与品牌沟通，并产生共鸣，才能化解尴尬产生的精神基础，才能校准所有营销策略的方向。

再次品牌重塑要从品牌理念宣传入手。李宁的重塑绝非一朝一夕之功，我们认为对”90后”的认识是重塑品牌的核心。针对现状，李宁急需在两方面做出调整：一是在广告创意与表现的改变，从“Everything is possible”到“Make the change”，李宁设想的是品牌内涵的传承，但诉求对象却是从70后为主，80为辅到全以90为核心的断裂。因此，“敢变”在留给消费者满是疑惑的时候，未必是一个好的发展方向。不管是造神运动，还是纯粹理念诉求，关键要能成为目标群体的精神引领者，也许“敢装”留给“90后”无限自主的同时，更能引起共鸣。二是对其他措施失误的警醒，一度称霸国内的李宁在品牌重塑的初期，即去年年底就迎来了寒冬，甚至在两天内市值蒸发了近50亿。其中渠道之殇尤为显眼，李宁以店中店的形式增加第六代店铺的新开和整改，直接与耐克、阿迪展开肉搏。整合业绩不好的门店，重构分销体系，通过提高单店销售收入促进业绩增长初衷。但事实证明目前看来，此法未能有收效。另外李宁还有溢价之痛，在新的品牌内涵尚未完全成熟，贸然提价，结果只能陷消费者于尴尬境地，让品牌顶上不义之名。阵痛之后，也许李宁眼下更应继续强化二三线市场领先地位，在城镇化推进过程中占据有利位置，抽出部分资源推进海外市场扩张。品牌重塑中的阵痛并不可怕，这甚至是必然要经历的。“90后”不是李宁的起点，更不是终点，因此，拥有大志向的李宁不应再拘泥于表面上的“90后”，而应深入挖掘时代精神成为一种宗教崇拜，即只有品牌精神或品牌形象符合消费者所追求的精神偶像，那么拥有这样产品就会成为他们精神依赖。如今天苹果产品就是这样。李宁品牌只有这样，其国际梦想才能早日实现。

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来源：品牌网