营销策略：怎样面对年轻一代的崛起

好莱坞大片的续集总是让人期待，这就好比中国很多企业靠广告宣传取得成功之后所要面临的持续挑战。眼下如何能复制以往广告效应带来的影响力已是营销者比较为头疼的问题?

目前在中国的主要城市，无论是公交巴士、地铁还是广告栏，成功的企业身影无处不现，连电视屏幕领域也被其攻城略地，整合营销传播的效益简直就是无所不能。中国的营销者以此为傲的自诩为营销的大师的趋势已经无可阻挡。因“凡客成品”的广告的效益，网友随之创造了自己的“凡客”体，使凡客体迅速变身为一种病毒式营销席卷大江南北。这种新颖的宣传方式尤其适合那些易变的中国城市年轻人。

以凡客诚品为例，其2010年的广告为定位中国年轻消费群体的广告商提高了标准。不难发现“凡客广告的聪明之处在于，它与中国年轻白领一族的思维方式和内心情感产生了个人共鸣。这种共鸣并不是通过邀请偶像进行单纯的代言来实现的，而是通过一种对话的方式，并能够成功传递出对于年轻人和中国风格的定义。用这样一种方式，凡客诚品与年轻消费者建立了共同性，继而取得了爆破性的成长。

前几年笔者就提出要想办法瞄准中国主流消费市场中80%以上的年轻群体，这群人不仅仅是因为有消费意识，更重要的有强烈的自我意识，这种自我意识下能够为瞄准这种心理的企业营销行为提供极大的施展空间。瞄准中国年轻消费群体有着充分的理由。阳光正东战略咨询公司(SCC)预计，中国的年轻人“将成为中国未来十年消费支出的核心推动”，公司总部位于北京的阳光正东SCC公司常年对年轻群体进行跟踪调查并作系统分析。该公司首席执行官万思钕女士估计，未来三年年龄在18至35岁之间的中国年轻消费者人数超过4亿，消费金额保守估计约为为1800亿美元。

阳光正东公司(SCC)还认为，在中国的计划生育政策下，绝大多数年轻消费者大多为独生子女，他们直接或间接地消费70%以上的的家庭开支。这将给予了他们前所未有的购买力，直接催生企业的营业和销售总量。阳光正东万女士表示：在西方诸如巴黎、柏林这样的都市，购物中心和精品店多年来推动了多个全球品牌的兴盛，在这个过程中，中国年轻的消费者们的消费行为和消费力度早已是成为了支撑其持续发展的半边天。

笔者本人认为，今天要赢得年轻消费者的信赖需要将关注的重点聚焦在价格之外。中国目前新一代的消费者寻求的是可以反映他们身份的品牌，这些品牌可以快速地表达一些东西或者弥补他们所缺少的东西，应该说中国年轻消费者认牌购买的行为已是普遍现象。当然特不排除中国开始出现一种现象，那就是年轻人也接受那些可以改善，或者彻底改变他们生活方式的非著名品牌。

那么，如何做到这一点却是企业的一大难题。原因之一是中国年轻一族所声称拥护的价值和身份与时尚季节一样变化迅速。但总的来讲，中国市场的廉价行为正在终结。阳光正东(SCC)的一项调查结果，该项调查在中国23个一二线城市展开，涉及6000名消费者。结果显示，年龄在28岁以下的消费者储蓄率只有10%左右。原因是什么呢?是他们对自己的未来的预期十足，因而愿意将所有的收入都花费在衣服和消费电子产品上，甚至通过银行信用卡分期的方式进行超前消费。这种乐观的态度推动了中国信用卡数目的快速上升，从2005年的1350万张，增加到2010的2.4亿张。所以，我们经常看到月薪3000元的行政人员会去购买价值1000美元的奢侈品包，而出行的交通工具却是拥挤的公交车。

陈指出，小城市的年轻人同样拥有家庭的消费权。近期她曾访问过中国的一个小城市。一对夫妇告诉她，他们让自己20岁的儿子进行所有的家庭购物选择，因为他更加熟悉市场上的消费品牌。“我们不知道好产品是什么样的。”这位母亲告诉陈，“所以我们就让他选择，我们使用他购买的任何产品。”

在中国，年轻人在许多方面与众不同，并且深深地影响着企业的营销决策。例如，中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center)的调查显示，目前在中国有2.5亿微博用户，占4.85亿在线网民总数的40%。

他们还热衷移动技术。阳光正东的报告指出，在中国，7300万的手机用户年龄在13至17岁之间，占全世界青少年手机用户人数的20%，比美国青少年手机用户市场人数多三倍。由于手机在中国非常重要，并且总不离手，所以中国的年轻人愿意花费时间来仔细选择比较好的手机和比较好的品牌，他们将手机作为一种‘社会货币。他们还将手机视作一件时尚单品，经常变换手机品牌和手机样式，或者用宝石、闪亮的饰物和照片来装饰手机。这无形中对各种企业制定营销战略意义深远。

阳光正东高级咨询顾问叶东表示，营销者在定位中国年轻消费群体的过程中，不仅仅需要在配件、技术，移动性或其它方面做出应有的改变。同时，他表示，中国和其它市场的一大区别在于，年轻人发展兴趣或爱好的资源很少。所以，品牌在填补这一空缺上可以发挥一定的作用。眼下企业营销活动结合微博模式的尝试就很好的说明了这一点。

社区网络营销应运而生。尽管这并不是一个新概念，但中国企业却已经刚开始明白如何通过线上线下与年轻团体相联合来充分利用网络营销这一方式。微博上因为共同的生活方兴趣或爱好，很容易相同的族群聚集在一起。企业便通过这些网络社区团体推出自己的新产品和服务，实施精准互动广告传播。企业不再将目光局限于出售的产品，而是不断拉近与目标客户的距离。新浪微博目前就提供了很多这样的互动网络活动，从效果来看，取得了应有的成果。

在未来，企业面临的一大挑战在于如何确定所联合的团体。阳光正东(SCC)高级顾问叶东说：我们既要通过网络重点关注中国的年轻消费市场。但要注意边际的设定，网络许多年轻人上网是为了找人聊天、获得认同，和交流观点，类似的商业活动也许并不能让他们参与其中。阳光正东(SCC)2010年的调查显示，聊天被认作是上网的首要原因，其次是玩网络游戏。这样的网络行为习惯给企业造成的麻烦不仅仅是我们需要做传播，还要考虑如何慢慢的通过网络来进行渗透影响直至潜移默化。

中国年轻人“常常以流行的标准决定自己的忠诚对象。”这种从众心理在中小城市比较为普遍，那里，消费文化刚刚开始显现，维持现状仍然非常重要。所以，有时，这令企业非常沮丧：作为广告商，当目标市场希望和其他人一样时，我怎样才能独树一帜，在竞争中建立目标人群对自己的信赖呢?”

很显然，未来对营销者来说，成功的宣传并非易事。这需要他们对本公司和客户都有着比人们预想更为深入的了解。作为一名想谋求中国市场的营销人员，你必须问自己，你真正关心的是什么，你怎样与年轻人一同分享属于你们共同的兴趣与热情?这是成功的关键。

阳光正东(SCC)三条建议供有意谋求中国市场的营销人员参考：

1、关注微博用户中年轻群体的语态变化，及时捕捉属于他们的兴趣燃点。

2、关注三四线城市年轻群体的消费行为变化，这将是未来的重中之重。

3、关注定价策略，低价格策略的做法已经过去，产品向价值的转变是我们要做好的关键。

相关推荐

营销策略：以己之短攻彼之长

营销人员：要会销售首先要会下棋

营销人员促成订单的“临门一脚”

营销人员必须学会“跟踪”客户

来源：品牌网