品牌国际化的“草船借箭”妙招

从2008年李宁公司借助奥运会影响大举进入国际市场，到4年后，李宁公司盈利已见下降，公司位于美国俄勒冈州波特兰市的市场前站经历了设计师与雇员的大量流失。中国企业在打造与其制造能力相匹配的新全球性品牌过程中面临困难。

同样，很多泉州品牌已经在国内市场上赢得了一定的知名度，不少企业也开始尝试以“品牌输出”的方式开拓国际市场。那么，在塑造全球性的品牌方面，他们是否已经有了足够的能力，应该实行怎样的战略?

品牌需要沉淀期

主持人：打造国际品牌是中国品牌的梦想，然而只有少数如联想集团等公司取得进展。市场调研机构明略行和媒体公司WPP的调查显示，在中国境外，83%的消费者说不出一个中国品牌或公司的名字，您如何看待这种现象?

林栋梁：中国人开始懂得做品牌不过是10年左右的光景。商标是品牌的符号和名片，具备知名度;而品牌是一种文化、质量、诚信等的积淀，同时具备美誉度、忠诚度和知名度。

中国的品牌时间积累太短，很多国际品牌，像劳斯莱斯、大众、LV等都是经历了上百年、几代人的沉淀，才比较终从产品变成文化，被广泛认可。因此，中国品牌要想得到国际市场的认可，还需要一段时间的品牌沉淀期。

刘翔：大多数中国公司并没有品牌国际化意识。一方面，中国的原材料、劳动力价格低廉，很多中国公司无需太多的品牌附加值就能获取不菲的利润;另一方面，大多数中国公司只是满足于在国内称雄，缺乏走出去参与国际竞争的勇气和魄力，更缺少耐心。

争锋：时机是否成熟?

主持人：经历了二三十年的发展后，很多泉州企业走上了品牌突围的阶段，您觉得这些泉州企业是否已经有足够能力“走出去”?

林栋梁：泉州鞋业在生产能力、研发设计等环节上已经不输给国际品牌，应该说能力已经具备。首先，要给自己的品牌在国际市场上做好定位，比如是准备与阿迪、耐克同台竞技，还是走二三线市场;是要进驻大型的鞋业超市，还是开专卖店，或是通过网络销售……品牌定位一定要符合当地的消费需求，以及企业自身的实际。

刘翔：一些品牌如匹克、安踏等企业，拥有一定的国际资源，生产和管理标准也在向国际公司看齐，但这些只是基本条件。大部分泉州企业目前的市场局限于国内市场，产品还无法参与国际竞争，或者只能参与国际低端市场的竞争，比较重要的是，缺乏国际化的人才储备。

招数：学会入乡随俗

主持人：在打造国际品牌的过程中，泉州企业应当如何做好产品定位、市场定位和品牌定位?

刘翔：国际化需要公司战略、品牌积累、人才储备、管理水平等方面。泉州企业可以先从一个细分领域来寻求突破口，或者从一个区域市场着手，建立品牌优势，然后将区域经验复制到全球。

首先，商标必须全球化。很多中国公司，商标注册之初，就有抄袭、模仿的嫌疑，这样法走向国际;其次，产品必须经得起国际市场考验;再次，可以通过国际顶级资源为品牌做备述，消费者总是相信，与比较好的赛事链接在一起的品牌，肯定是一个好品牌。比较重要的一点，要想国际化，必须要具备根据当地消费者使用习惯来设计和制造产品的能力。

王少辉：以美国市场为例，除了一些广告比较多的品牌外，80%—90%的消费者仍然是以价格为主导。泉州品牌可以凭借较高的性价比获得广泛的市场。比如耐克平均定价在80美元左右，沃尔玛的鞋子定价在20—40美元之间，泉州品牌进入美国市场，定价在30—60美元之间就比较合适。

打造区域品牌

王少辉：现在没有哪一个泉州企业敢说自己有能力和国际品牌抗衡。但是，可以通过打造“区域品牌”的方式，与国际品牌竞争。比如，可以联合10家泉州品牌，在当地市场开设品牌馆，先打造区域大品牌，再打造企业小品牌。

善于借力用力

主持人：在波特兰前站的运营遇到困难之后，李宁选择了与一家芝加哥的品牌咨询和私募股权机构合作，您如何看待这一战略调整，对于泉州企业有何借鉴意义?

林栋梁：这是一种借力的做法，也就是三国中的“草船借箭”。比如，星巴克买下它的中国合资伙伴美心食品有限公司所持有的合资股权，从而拥有了星巴克在中国六大区域的零售点的全部所有权。

记者手记：“沉下去”做好自己

品牌在国内获得一定知名度后，“走出去”打造国际品牌是每个企业的美好愿望，然而，在“走出去”之前，我们一定要明白自己是什么，能做什么?

在试图打造国际品牌之前，生产线能保证产品生产吗?产品质量体系建立起来了吗?物流系统经得起检验吗?售后服务平台搭建了吗?未来的发展方向规划好了吗?这些才是我们应该考虑的问题。

在做好品牌之前，一定先要“沉下去”做好自己。“沉下去”，就是要深入当地的市场、探寻当地的文化，满足当地消费者的需求;“沉下去”，就是要脚踏实地，从小市场进入大市场，从小品牌做成大品牌……

只有“沉下去”做自己，才能慢慢沉淀出品牌文化，用文化来充实品牌内涵。正如，我们提起爱马仕，就会想到精致的产品、上乘的质量，以及尊贵周到的服务;提起星巴客，就会想起香浓的咖啡、优雅细腻的环境，以及关于咖啡的种种文化细节……当产品变成一种文化，自然容易获得市场的认可。

来源：品牌网